マーケティング戦略の立て方、実践での活かし方を元事業会社マーケターが解説！

「SNSで話題になったのに、売上が伸びない。」「広告費をかけたのに、リピートにつながらない。」色んな施策を試しているのに答えが見えないと、悩んでいるマーケティング部門の担当者もいるのではないでしょうか。

売り上げが伸びない原因は、戦術の問題ではなく戦略が定まっていないことにあります。D2Cブランドにおいて、マーケティング戦略とは「誰に・何を・どう届けるか」を決める羅針盤です。これが曖昧なまま施策を重ねても、コストだけがかさんでいきます。

BtoBと異なり、D2Cでは顧客との接点がブランド価値そのものです。顧客心理と購買導線を踏まえた戦略が、売上の伸びを左右します。

この記事では、マーケティング戦略の立て方・実践での活かし方・よくある失敗まで、順序立てて解説します。自社の戦略を見直したいマーケティング担当者の人は、ぜひ最後までご覧ください。

マーケティングとは

マーケティングとは、売れる仕組みを設計し、継続的に利益を生み出す活動です。広告や集客はその一部に過ぎず、事業全体を設計する概念です。

D2Cでは、ブランド認知から購買・リピートまでを自社で完結させる必要があります。SNSでの世界観発信、Web広告による自社ECへの集客を組み合わせ、無理に売り込まなくても選ばれる状態をつくることが目標です。

ただし、集客だけでは利益は出ません。顧客獲得単価（CPA）を抑えながら顧客生涯価値（LTV）を高める設計も求められます。付加価値の向上や原価構造の見直しも、マーケティングが担う領域です。

なぜマーケティング戦略は重要視されているのか

マーケティング戦略の有無が、同じ予算でも成果に何倍もの差を生みます。

なぜマーケティング戦略がここまで重要視されているのか、2つの観点から解説します。

新規ユーザーの獲得

新規ユーザーの獲得に戦略が必要な理由は、ただ商品を売るだけでは、認知されることも売れることもできないからです。

また、ただSNSで発信を続けても、見てもらえることも顧客が購入にいたることも少ないです。そのため、マーケティングの戦略が重要になります。

これまでとは異なる訴求の切り口や媒体で、新しい層にリーチする戦略が求められます。新規顧客を取りに行く道筋を描くために、マーケティング戦略は重要です。

訴求の仕方で売上が変わる

マーケティングにおいて戦略を設計できると、既存商品でも売上を上げることができます。

万人受けを狙う訴求は、誰にも刺さりません。たとえば「全年齢対応のスキンケアブランド」は、10代には大人向けに映り、40代には若者向けに見えます。全員に好かれようとするほど、誰の心も動かせません。

しかし、ターゲットを絞り込んだ訴求は差別化できます。産後ママ専用のスキンケア、糖質制限中の人向けのスイーツなど、競合に埋もれないコンセプトを打ち出せれば、マーケティングとして優位に立てるでしょう。

このように売上が伸び悩んだとき、新商品の開発は必ずしも必要ではありません。マーケティングの戦略として、訴求の切り口と媒体を変えるだけで、新しい顧客層の獲得は可能です。

Venture Oceanでは、多くの支援実績をもとに、自社に合った戦略設計をサポートしています。「まず何をすべきか整理したい」という段階から、お気軽にご相談ください。

マーケティング戦略の代表的なフレームワーク

戦略を立てる際、感覚や経験だけに頼るのはリスクがあります。フレームワークを活用することで、思考を整理し、抜け漏れなく戦略を設計できるでしょう。

ここでは、3つのフレームワークを解説します。

３C分析

3C分析とは、市場・競合・自社の3つを整理し、参入すべき市場と勝ち筋を論理的に判断するフレームワークです。商品企画の前に、戦場を見極める目的で使います。

要素	確認すること
Customer	市場規模・顧客属性・ニーズ
Competitor	競合の強み・シェア・参入障壁
Company	自社の強みと弱み（相対評価）

3つの要素は、必ずこの順番で整理してください。自社の強みから考えはじめると、市場に需要がない領域に進むリスクがあります。

客観的なデータに基づいて勝ち筋を描くことが、3C分析の役割です。

WHO・WHAT・HOW分析

戦略に一貫性を持たせるために必要なのが、WHO・WHAT・HOW分析です。また、取り組むべき順番はそのまま「WHO・WHAT・HOW」です。

失敗するD2Cブランドに共通するのは、WHATから考えはじめることです。こんな商品を作りたいという発想からスタートし、後から誰に売るかを考えても、高確率で売れません。

マーケティングは「WHO」からはじめることが重要です。市場にニーズがなければ、商品が優れていても売れないからです。このフレームワークは、WHATをどこまで深く考え抜けるかにかかっています。

４P分析

WHO・WHAT・HOWでターゲットと独自価値が固まったら、次は具体的なアクションプランに落とし込みます。抜け漏れや矛盾をチェックするために使うのが4P分析です。

4Pとは、商品を購入してもらうための要素を、4つの視点に分解したフレームワークです。

• Product：商品の機能、パッケージデザイン、品質
• Price：販売単価、定期コースの割引率、送料
• Place：自社EC、Amazon・楽天、ポップアップストアなど
• Promotion：SNS発信、Web広告、インフルエンサー施策など

4つの要素が、ターゲットとコンセプトに対して一貫しているかを確認しましょう。

D2C現場でおこる失敗が、ブランド価値を高めたいのに、割引キャンペーンを乱発するケースです。4Pの一貫性がなければ、ブランドへの信頼は確実に削られます。

3つのフレームワークを理解しても、自社への当てはめ方に不安を感じる人も少なくありません。

Venture Oceanでは、毎月5社限定で初回無料相談を受け付けています。どのフレームワークから着手すべきか、自社の分析結果が正しいかどうか悩んでいる人は、ぜひ相談してください。

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略は、正しい順序で組み立てることで初めて機能します。

思いつきで施策を重ねても、方向性がズレていれば成果は出ません。市場調査・ターゲット選定・収支設計を順序立てて進めることが重要です。

ここでは、各ステップで押さえるべきポイントを具体的に解説します。

市場調査

マーケティング戦略の最初のステップは市場調査です。D2Cブランドが失敗する原因の9割は、市場調査をせずに感覚だけで商品を作ることにあります。客観的なデータに基づいた調査が重要です。

市場調査では、参入を検討している市場の規模とトレンドを、数値で把握します。金額だけでなく、数量でも確認しましょう。市場が上昇トレンドかどうかは、マーケティングの難易度に大きく影響します。

市場調査を進める上で、認知度調査の設問設計とデータの読み方は押さえておきたい知識です。具体的な設問例とマーケティングへの活かし方は、以下の記事で解説しています。

参考：認知度調査の具体的な設問例やマーケティングへの活かし方を元事業会社マーケターが解説！

ターゲット選定

市場調査で戦うべき市場が見えたら、次は誰に売るかを決めます。ターゲット選定は、その後の訴求や広告、LPの質を左右するため重要な行程です。

ターゲットを絞り込む際は、年齢・性別などの属性データだけでなく、価値観やライフスタイルなどの深い悩みまで落とし込みましょう。

同時に、競合が狙っている顧客層も把握する必要があります。競合のターゲットをずらすことが、競合と戦わないポジション確立につながります。レッドオーシャンのなかにある自社独自のポジションを見つけましょう。

ターゲット層が決まったら、具体的な一人に落とし込みます。社内のAさん、芸能人、というレベルまで解像度を上げることで、チーム内での認識のズレが減ります。ターゲットの解像度が上がるほど、商品を深く訴求することができます。

集客チャネルの決定

市場調査とターゲット選定を終えたら、集客方法を決定します。集約方法には、広告・SNS・SEO・ポスティングなど、多岐にわたります。

自社商品とターゲットの属性にあうチャネルを選択しましょう。ここで重要なのは、SNSに絞りきらないことです。

商品によってはSEOと相性が良かったり、ポスティングと相性が良かったりします。「集客はSNS」などの思考の偏りを外すことが重要です。

収支設計

次に、収支設計をおこないましょう。選択した集客方法で、どれだけの収支が設計できるかを計算します。

売上は「認知」✕「成約率」✕「LTV」で計算できます。1000人に知ってもらい、2％が購入し、商品単価が1000円の場合は、20,000円の売上、と計算できます。

次に、売上から原価と経費を引きましょう。商品開発費用や広告費用などを売上からひいたものが利益になります。

さらに、シミュレーションは固めに設計するのがおすすめです。広告費が高騰しても、リピート率が想定を下回っても、事業が回るかどうかを検証します。収支設計をクリアして初めて、ビジネスとして成立する戦略といえるでしょう。

マーケティング戦略の実践での活かし方

ここでは、立てたマーケティング戦略の活かし方について解説します。

テストマーケティング

テストマーケティングの目的は、本格ローンチ前に失敗のリスクを下げることです。

コンセプトと収支設計が整っても、いきなり多額の広告費をかけてしまうとプロジェクトが終了してしまうおそれがあります。まず小規模なテストで市場のリアルな反応を確かめ、売上の現実的な上限を把握します。

正しいテストとは、人口バランスに合わせた公平な対象者に意見を聞くことです。ターゲット外の人に響かないと確認できれば、売上の上限を冷静に予測できます。想定外の層が反応すれば、新たな市場の発見にもつながるでしょう。

本格ローンチ

本格ローンチは、戦略と準備が売上という数字として直接表れます。

テストマーケティングをクリアしたら、広告費とプロモーション費用が動きはじめます。ここから先は、判断の質が事業の存続にも影響します。

勝てると判断したタイミングでは、一気に予算を投下しましょう。予算を小出しにするほどリターンは小さくなり、その間に競合が市場を奪われます。致命傷を避ける慎重さは持ちつつ、勝負どころでは大胆に攻める姿勢が必要です。

売上が伸びはじめた局面での判断の遅れは、そのまま機会損失です。判断を先送りにした瞬間、売上の伸びは鈍化します。撤退ラインと投資基準を事前に決めておくことが、好機での即断を可能にするでしょう。

PDCAの検証

売上が一時的に伸びるブランドと、スケールするブランドの差はPDCAの差にあります。

振り返りと要因分析は週次・月次で行い、分析は自社で数字を追いましょう。代理店にまかせてしまい、失敗しても原因はわからないままです。

社内だけでPDCAを回していると、思考が固まり、売上停滞の本当の要因に気づけなくなるでしょう。数字が伸び悩んだときは、外部の客観的な視点を入れることも有効な一手です。

Venture Oceanでは、PDCAの設計から分析・改善まで、一貫してサポートしています。自社のPDCAに行き詰まりを感じている人は、相談してみてください。

マーケティング戦略を成功させるポイント

正しい戦略を持っていても、実践で詰まるブランドは多いです。多くの場合、問題は施策ではなく、判断の基準が定まっていないことにあります。

ここでは、D2Cブランドが、戦略を成功に導くために意識すべき6つのポイントを解説します。

目的に対してMECEに考える

目的をMECEに分解することで、正しい投資先が特定できます。MECEとは、「漏れなく・ダブりなく」課題を分解する思考法です。プロのマーケターが戦略を設計する際、頭の根底に置いている共通の概念です。

たとえば、自社ECの売上を2倍にするという目的があるとします。ここでInstagram広告の増額やインフルエンサー起用を即断するのは、根拠のない投資です。まず売上をMECEに分解します。

売上を「認知」や「成約率」などの課題の所在を数字で特定できます。アクセス数が十分でも購入率が低ければ、広告費の増額ではなくサイト導線の改善が正しい投資先です。感覚で施策を選ぶ限り、コストだけが積み上がります。

レッドオーシャンのなかの「ニッチ」で攻める

D2Cが狙うべきは、ニッチな市場ではありません。巨大な市場のなかにある、ニッチなポジションです。

ニッチな市場に参入するべきではない理由は、ビジネスとして成立する規模がないからです。元々のパイが小さすぎる領域では、シェアを獲得しても売上の上限が訪れます。

レッドオーシャンのなかに、ニッチなポジションを見つけることが重要です。たとえば、2.9兆円規模のコーヒー市場に、朝専用のコーヒーというポジションで参入する。巨大な市場だからこそ、絞り込んだ訴求でも十分な売上が見込めます。

大企業は投資対効果の少なさから、ニッチな訴求に手を出せません。大企業がカバーしきれないポジションを一点突破で訴求することが、マーケティング戦略において重要です。

フレームワークにこだわらない

マーケティングにおいては、フレームワークにこだわらないことも重要です。

フレームワーク上で考えると、独創性のあるアイデアを見落としてしまう可能性があります。ほかにも、競合との差別化を考えすぎたり、

フレームワークを埋めても、成功を保証するものではありません。現場のリアルな声と直感を信じて動く姿勢も、D2Cブランドが成長するうえでは重要です。

販売チャネルを増やす

販売チャネルを増やすことは、マーケティング戦略を成功に導く方法のひとつです。広告費の増額や新商品開発より、すでに売れている商品を別の売り場に持っていく方が早く、コストも抑えられます。

たとえば、以下のような施策が挙げられます。

• 自社EC中心のブランドによるAmazonや楽天への出店
• EC専業ブランドによる実店舗展開
• 実店舗中心のブランドによるEC参入

いずれも、既存商品を新たな顧客接点へ広げる発想です。

しかし、やみくもにチャネルを広げても成果は出ません。手を出していないチャネルには、勝てない理由がある可能性もあるので、見極めが必要です。

ブランディングとセットで考える

マーケティング戦略は、ブランディングと切り離さずに考えることが重要です。目先のトレンドや競合の事例に合わせた施策は、顧客に違和感を与えるからです。

自然派ブランドが突然テクノロジーを訴求したり、高級ブランドが低価格帯の商品を展開したりすると、ブランドの一貫性は損なわれます。その結果、新規顧客が離れ、既存顧客の信頼も低下します。

一貫した発信は、既存顧客の信頼を高め、新規顧客の獲得にもつながります。施策の前に、自社の強みに沿っているかを確認することが、ブランドの世界観を守るうえで重要です。

また、組織体制にも注意が必要です。マーケティング責任者が頻繁に変わる企業では、施策がぶれます。責任者を固定し、一定期間で評価する体制が、一貫性を保つ土台です。ブランドの強みに立脚し続けた施策が、長期的なファンを作ります。

外部への依頼と内製化のバランスをとる

D2Cブランドが成果を出すには、外部への依頼と内製化のバランスが重要です。総合代理店への丸投げでは、コストが膨らみやすく、施策の一貫性も保ちにくいです。

次のような考え方もあります。

切り分けの視点	外部活用が向く領域	内製が向く領域
主な業務	SEO、SNS運用、広告運用、制作業務	戦略設計、意思決定、代理店統括、分析・振り返り
判断基準	専門性が必要か	自社理解が必要か
リスク	丸投げによる一貫性の欠如	リソース不足や知見不足による非効率

知見のない領域まで内製化する必要はありません。新チャネルへの参入や客観的な診断が必要な場面では、外部の専門家を活用したほうが失敗を防ぎやすくなるでしょう。

外部に任せる部分と内製する部分を明確に分けることが、限られたリソースで成果を出すポイントです。

マーケティングの戦略の正解は日々変化していきます。自社でマーケティング戦略のトレンドを追っていくのはややこんなんです。VentureOceanでは、マーケティング戦略における無料相談を実施しています。ぜひご活用ください。

マーケティング戦略を立てるうえでよくある失敗

マーケティング戦略では、知識不足よりも思い込みや判断ミスによる失敗が起こりやすいです。とくにD2Cブランドやベンチャー企業では、この傾向が顕著です。

ここでは、マーケティングの戦略を立てるうえでよくある7つの失敗パターンを解説します。

プロダクトアウトで戦略を立てる

市場調査なしで作った商品は、在庫と赤字を生むため、商品はマーケットインで開発する必要があります。

「こんな成分を入れたい」「こんな機能を作りたい」という自社の都合を優先し、WHOを後回しにするのが、プロダクトアウトの発想です。完成してから誰に売るかを考えても売れない可能性が高いです。

経営者には、自社商品への判断において、自分の感覚を信じる人がいます。しかし、

自分の感覚は1.2億分の1にすぎません。定量調査・定性調査による客観的なデータを根拠に戦略を立てましょう。

調査費用を省くのも危険です。ニーズのない商品を作り売れずに在庫と赤字を抱えた場合、調査費用をはるかに上回る損失になるからです。

定量調査の対象が社内メンバー

社内アンケートのみを定量調査の結果にするのは避けましょう。同じ会社に属する人は、年齢層や価値観、購買感覚に偏りが出やすく、市場全体を反映しないからです。社内で好意的な結果が出ても、市場で売れるとは限りません。

たとえば、多くの社員が40代以上の女性である会社で、20代男性向けの商品を開発し、アンケートを取っても、ターゲットのリアルな声は拾えません。調査対象と想定顧客がずれている時点で、定量調査としての確度は下がります。

定量調査で重要なのは、対象者の数だけではなく、誰に聞くかです。市場の実態に近い属性の対象者を集めてこそ、意思決定の根拠になるデータが得られるでしょう。

過去の成功事例にすがる

過去に成果が出た施策を繰り返しても、通用するとは限りません。前回バズった、特定のインフルエンサーで売れたといった理由だけで同じ手法を選ぶのは、再現性の検証を欠いた判断です。

また、ある市場で成功したコンセプトを別の市場に横展開しても、同じ結果になるとは限りません。成果が出た背景には、市場特性や競合状況、顧客との接点など、その市場固有の条件があるからです。

事業に勢いがある時こそ、次の新しい施策を仕込んでください。売上が鈍化してから動くと、判断と投資の両面で余裕を失いやすいです。

投資が中途半端

中途半端な投資では、事業は伸びにくいです。新規事業は、一定水準まで投資して初めて売上が立つことが多く、その前に撤退すると成果が出ないまま終わってしまいます。

複数の商品を少額で展開すると、開発費や販促費が分散し、どれにも十分な投資ができません。また、広告費をかけずに伸ばそうとすると、成立する規模まで育つ前に時間を失いやすくなるでしょう。

市場調査とテストを踏まえたうえで、有望な商品に予算を集中することが重要です。

既存顧客ばかりを重視している

LTVの向上やファンづくりは重要ですが、既存顧客への施策だけでは事業は伸びにくくなるでしょう。継続率を高めても、すべての顧客が買い続けるわけではありません。

売上を伸ばすには、既存顧客の育成と並行して、新規顧客の獲得を続ける必要があります。媒体や訴求を切り分ければ、既存顧客への影響を抑えながら、新しい顧客層へのアプローチも可能です。

既存顧客の維持と新規獲得を両立させることが、持続的な成長につながります。

ただニッチな市場を狙っている

競合が少ないという理由だけで、小規模な市場を選ぶのは危険です。大手が参入していない市場には、事業として広がりにくい構造的な理由がある場合があります。

たとえば次のような場合が考えられます。

• 市場規模が小さく、シェアを獲得しても売上の上限が早く訪れる
• 差別化を優先しすぎた結果、十分な需要がない商品や訴求に寄ってしまう
• コンセプトだけでなく媒体までニッチにし、接触できる顧客数を狭めてしまう

市場が小さい領域では、一定のシェアを取れても事業の伸びしろは限られます。さらに、訴求と媒体の両方を狭めると、顧客との接点そのものが不足します。

重要なのは、競合の少なさだけで判断しないことです。市場規模と顧客接点の両方を踏まえたうえで、事業として成立する余地があるかを見極める必要があります。

価格を下げる

値引きは売上を一時的に伸ばしますが、ブランドの価値と利益率を削ります。

定価100円・原価30円の商品を40円値引きすると、粗利率は70%から50%に落ちます。数量増加でカバーしようとしても、物流費が連動して増えるため、損益分岐は想定より遠くなるでしょう。

さらに、値引きの継続は、その価格を定価と認識させます。ロレックスが50万円で売られれば、顧客の評価は値下げされた価格に固定されます。価格を下げることは、ブランドが自ら価格の天井を下げる行為です。

最大の問題は、値引きで獲得した新規客が定着しないことです。元の価格に戻った瞬間、割高と感じてリピートしません。値引きではなく、価格に見合う価値の訴求に注力してください。

マーケティングは、失敗事例を多く知っておくことが重要です。成功事例は時代背景や偶然も要因に絡んできますが、失敗事例は明確に要因が存在します。

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Venture OceanのCEO佐々木氏は、ベンチャー企業のマーケターとして新規ブランドを立ち上げ、1年で売上70億円・ドラッグストア市場シェア1位を達成した実績を持ちます。その現場経験を持つ元事業会社マーケターが、市場調査からコンセプト設計・ローンチ支援・卸展開まで一気通貫で支援します。

• 新規事業の累計黒字化は平均1年以内
• D2Cブランドの卸展開で月商平均350%UP
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