業界歴15年のリサーチャーと語る、「多くの人に愛されるコンセプトの作り方」
目次
はじめに
「コンセプトを作ったけれど、顧客に響かない」「競合と何が違うのか伝わらない」
こんな悩みを抱えていませんか?
商品やサービスの成功は、コンセプトの質で決まると言っても過言ではありません。どんなに優れた機能や品質を持っていても、コンセプトがあいまいでは、市場で埋もれてしまいます。
株式会社Venture Oceanでは、競合への勝率100％かつ、競合比で平均120％のスコアを出しています。健康食品D2Cブランドでは対競合の購入意向140％、高価格帯家電ブランドのリブランディングでは既存比117％の購入意向を獲得するなど、多くの実績を上げてきました。
今回は、業界歴15年のリサーチャーとVenture Oceanのマーケティング責任者が語る、「多くの人に愛されるコンセプトの作り方」をご紹介します。
なぜコンセプトが重要なのか
ブランドの語源は、古ノルド語で「焼き印をつける」という意味の「ブランドル」から来ています。放牧している家畜が他人の家畜と紛れないよう、自らの所有物であることを示すために焼き印を付けたことが始まりです。
つまり、ブランド=他との差別化が本質なのです。
明確なコンセプトがあれば、競合との違いを顧客に伝え、選ばれる理由を作ることができます。一方、コンセプトがあいまいだと、価格競争に巻き込まれ、利益率の低下を招いてしまいます。
多くの人に愛されるコンセプト作成の全体像
愛されるコンセプトを作るには、体系的なプロセスが必要です。主なステップは以下の通りです。
- 自社や自事業の強みを考え、言語化する
- どんな業界・カテゴリに参入するかを考える
- 競合分析をする
- ポジショニングマップを作る
- 定性調査をする
- 機能便益コンセプトを作る
- 定量調査をする
- ペルソナを決める
- 情緒便益を決め、言語化する
このプロセスを経ることで、顧客に響くコンセプトを確実に作り上げることができます。
コンセプト作りの重要なポイント：ペルソナ設計を特別公開
今回は、コンセプト作成における最も重要な要素の一つであるペルソナ設計について、資料の一部を特別にお見せします。
ペルソナ設計が成功の鍵を握る理由
ペルソナとは、ターゲットとなる顧客像を具体的に描いた架空の人物です。単なる年齢や性別といった属性だけでなく、価値観・悩み・例えると誰?という3つの要素が特に重要になります。
上記の図は、スターバックスを例にしたペルソナ設計です。このペルソナから読み取れるポイントを見てみましょう。
価値観の深堀り
「常に自分は流行の最先端にいたい」「周りから流行に敏感な人と思われたい」という価値観を明確にしています。単に「おしゃれな20代女性」という表面的な設定ではなく、その人の内面の欲求まで掘り下げているのがポイントです。
悩みの本質を捉える
「持ち物自慢だとひがまれる。自分の流行への敏感さを表しつつ、嫌味にならない方法がない」という悩みは、本人も明確に言語化できていない潜在的な課題です。この悩みを解決する方法として、スターバックスというブランドが機能しています。
具体的なイメージを共有する
「芸能人に例えると滝沢カレン」という設定により、チーム内で共通のイメージを持ちやすくなります。この一文があることで、ターゲット像が一気に立体的になるのです。
ペルソナから情緒便益を導き出す
ペルソナが明確になれば、そこから情緒便益を導き出すことができます。スターバックスの例では、「オシャレな空間で最先端のドリンクを飲むことで、流行に敏感な『ワタシ』を演出できる」という情緒便益が生まれます。
この情緒便益は、単に「くつろげる空間」や「おいしいコーヒー」といった機能的な価値ではなく、顧客の自己表現欲求を満たす感情的な価値です。
Venture Oceanの実績
弊社がご支援した企業様では、体系的なコンセプト設計により以下のような成果を上げています。
健康食品D2Cブランドでは、徹底的なブランド戦略により、対競合の購入意向140％を達成。市場に強いインパクトを与えることができました。
高価格帯家電ブランドのリブランディングでは、ブランドコンセプトの再構築により、既存比117％の購入意向を獲得しています。
化粧品D2Cブランドでは、ブランド戦略とSNS戦略の見直しにより、半年で総フォロワー1.3万人、300万リーチのUGC創出に成功しました。
新規ブランド立ち上げでは、1年で70億円の売上を創出し、日経トレンディのヒット商品2022に選出されるという成果を達成しています。
これらの成功の裏には、今回ご紹介したような体系的なコンセプト設計プロセスがありました。
コンセプト作りで失敗しないために
コンセプト作りでよくある失敗は、「自社視点で作ってしまう」ことです。自社の強みや技術を並べるだけでは、顧客には響きません。
重要なのは、顧客の悩みや欲求を深く理解し、それを解決する価値を明確に伝えることです。そのために、定性調査と定量調査を組み合わせ、仮説を検証しながらコンセプトをブラッシュアップしていく必要があります。
また、「餅は餅屋」という言葉があるように、自社の強みを活かせる領域でコンセプトを作ることも重要です。マクドナルドがベジタブルバーガーを出しても成功しなかったように、自社の強みと市場のニーズが合致していなければ、どんなに良いコンセプトでも成功しません。
まとめ
愛されるコンセプトを作るには、体系的なプロセスと深い顧客理解が必要です。今回ご紹介したペルソナ設計は、そのプロセスの重要な一部です。
今回ご紹介した内容は、「多くの人に愛されるコンセプトの作り方」資料の一部にすぎません。完全版の資料では、コンセプト作成の全9ステップの詳細、競合分析の具体的手法、ポジショニングマップの作り方、定性・定量調査の実施方法と注意点など、実践的なノウハウを網羅しています。
完全版では、以下のような内容を学ぶことができます。
- 事前準備の方法 – 自社の強みの発見方法、参入すべき市場の見極め方
- 競合分析の実践手法 – メインコピー、価格、便益、RTBの調査方法
- ポジショニングマップの作成 – 空いているスペースを見つけ、独自のポジションを築く方法
- 機能便益コンセプトの作り方 – 独自性+便益+カテゴリ名の組み合わせ方
- 定性調査の実施方法 – 魅力度、好意度、斬新度などの深堀り方法
- 定量調査の注意点 – サンプル数の決め方、対象者の選定方法
- 情緒便益の言語化 – 機能便益から情緒便益を導き出す方法
- よくある質問への回答 – コンセプト作りで悩むポイントを業界歴15年のリサーチャーが解説
多くの人に愛されるコンセプトを作り、ブランドを成功させたいという方は、ぜひ完全版の資料をダウンロードしてご活用ください。
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