D2Cブランド化粧品の成功事例7選｜元事業会社D2Cマーケターが解説！

化粧品業界では、近年、D2Cと呼ばれるビジネスモデルが急速に普及しています。

なぜ急速に普及しているのか、その理由とD2Cブランド化粧品の成功事例を、
1年で70億のD2Cブランドを立ち上げたD2Cのプロが解説します。
あわせて成功の秘訣もご紹介しますので、D2Cブランド化粧品を手掛けたい方はぜひご覧ください。

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D2Cブランド化粧品とは

D2Cとは、中間業者を介さず、メーカーが直接消費者へ商品を届けるビジネスモデルです。
急速にD2Cブランド化粧品が普及した背景には、消費者のライフスタイルや行動の変化、SNSの普及があります。
近年ではコロナ禍を期に、家で過ごす時間が長くなったため、実店舗ではなくECサイトで購入する機会が増えるようになりました。
また、自分らしさを表現するニーズの高まりによって、従来の万人受けの化粧品ではなく、消費者のニーズに寄り添った、パーソナライズされた化粧品が提供できるのもD2Cの魅力です。
さらに、メーカーによるSNSの積極的な活用によって、消費者と関わりやすくなったことにより、D2Cブランド化粧品の発展を加速させています。

食品D2Cブランドの成功事例は下記をご覧ください。
食品D2Cブランドの成功事例20選！｜元事業会社マーケターが解説！

D2Cブランド化粧品の成功事例7選

ここでは、成功したD2Cブランド化粧品の事例を紹介します。
各ブランドの特徴も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

また、D2Cに初めて挑戦される方は、D2Cに特化したコンサル会社をうまく使うのもオススメです。
下記ではD2Cのオススメコンサル会社を紹介していますので、D2Cのコンサルをご検討中の方はこちらをご覧ください。
【2025年最新】D2Cコンサルティング会社おすすめ厳選7選を元事業会社マーケターが解説！

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D2Cブランド化粧品の成功事例①：HADA NATURE（ハダナチュール）

https://hadanature-haircare.jp より

HADA NATURE（肌ナチュール）は、炭酸クレンジングや炭酸スキンケアを中心に展開する日本のスキンケアブランドです。
特に「炭酸美容」を前面に押し出し、独自の市場ポジションを築いたことが成功の大きな要因となっています。
以下で、HADA NATUREの成功要因を詳しく解説します。

「炭酸美容」という独自性のあるコンセプト

HADA NATUREは、「炭酸の力でスキンケアを根本から変える」という独自のコンセプトを打ち出しました。✅ 炭酸ガスの血行促進作用に着目し、クレンジングやスキンケアに応用
✅ 「シュワッと弾ける泡」がエステ級の効果を自宅で体感できるという点を強調
✅ 市場に少なかった「炭酸クレンジング」というカテゴリーを確立し、第一人者に

このように、競争の激しいスキンケア市場で他ブランドと差別化を図ったことが、成功の大きな要因の一つです。

高品質＆シンプルな処方で、敏感肌にも対応

HADA NATUREの製品は、肌に優しい処方であることもポイントです。

✅ 無添加処方（パラベンフリー・鉱物油フリー・合成香料フリーなど）
✅ 敏感肌でも使える処方設計で、幅広い層にアピール
✅ 「美容成分たっぷり×シンプルスキンケア」で時短ニーズにも対応

炭酸の力で「落とす」と「与える」を両立し、多機能なスキンケアを求める現代の消費者にマッチしました。

テレビCMや雑誌掲載によるブランド認知度向上

HADA NATUREは、テレビCMや美容雑誌にも積極的に露出し、知名度を高めています。

✅ 女優やモデルを起用したテレビCMで信頼感をアップ
✅ 「@cosme」などの美容アワードを受賞し、権威性を獲得
✅ 雑誌やメディアに多数掲載され、ブランドの信頼性を向上

これにより、「話題の商品」として消費者の関心を引き、購買意欲を高めることに成功しました。

幅広いターゲット層へのアプローチ

HADA NATUREは、20代～50代の幅広い層に支持されています。

✅ 20～30代には「SNS映え×時短スキンケア」でアピール
✅ 40～50代には「エイジングケア×高機能スキンケア」として提案
✅ 男性向けの炭酸スキンケア市場にも進出し、新たな顧客層を開拓

特に、「毛穴汚れやくすみが気になる世代」に炭酸美容が刺さったことが、成功の要因となっています。

D2Cブランド化粧品の成功事例②：Fujimi（フジミ）

https://fujimi.me より

Fujimi（FUJIMI）は、パーソナライズ美容をコンセプトにしたD2Cブランドで、サプリメント・プロテイン・フェイスマスク・スキンケアなどを展開しています。
特に、オンライン診断による「自分専用の美容ケア」を提供する点が差別化ポイントとなり、20～30代の女性を中心に人気を集めています。
以下でFujimiの成功要因を詳しく解説します。

パーソナライズ美容の先駆けとして市場を開拓

Fujimiは、「一人ひとりの肌やライフスタイルに合わせた美容ケア」を強みとし、パーソナライズ美容の先駆けとして市場を開拓しました。

✅ オンライン診断を活用し、ユーザーに最適な商品を提案
✅ 「カスタマイズできるサプリメント・プロテイン・スキンケア」として新規性を打ち出す
✅ 既存の画一的な美容ケアと差別化し、特別感を提供

この「自分だけの美容ケア」という特別な体験が、消費者の共感を呼び、SNSを中心に拡散されました。

SNS・インフルエンサーを活用したマーケティング戦略

Fujimiは、Instagram・YouTube・TikTokを活用したデジタルマーケティングを徹底しています。

✅ インフルエンサーを起用し、実際の使用感を発信
✅ ビジュアルにこだわり、オシャレでSNS映えするパッケージデザインを採用
✅ Instagram広告で「オンライン診断×パーソナライズ美容」を訴求し、新規顧客を獲得

特に、「診断を受けるだけでも楽しい」という体験型コンテンツがSNSで話題になり、ユーザー獲得につながりました。

ユーザー体験を重視したブランディング

Fujimiは、単なる美容アイテムではなく、ブランド全体で「特別な体験」を提供することに成功しています。

✅ 診断結果に基づいたオリジナルメッセージ付きの商品が届く
✅ 高級感のあるパッケージで「自分へのご褒美感」を演出
✅ スキンケア×インナービューティーのトータルケアを提案

これにより、「Fujimi＝自分に合った特別な美容ケア」というブランド価値を確立しました。

D2Cブランド化粧品の成功事例③：SHIRO（シロ）

https://shiro-shiro.jp　より

SHIRO（シロ）**北海道発のナチュラルコスメブランドで、スキンケア・フレグランス・メイクアップなどを展開しています。
シンプルで洗練されたデザインと、自然由来の成分にこだわったプロダクトで、多くのファンを獲得しています。
SHIROの成功要因を以下で説明します。

「シンプル＆ナチュラル」なブランドコンセプト

SHIROは、「自然の素材を生かし、シンプルで使いやすい商品を作る」というコンセプトを一貫して展開しており、これが成功の要因です。

✅ 余計なものを入れず、厳選した自然由来の成分を使用
✅ パッケージもシンプルで、洗練されたデザインに統一
✅ 成分や製造プロセスにこだわることで、信頼性を確立

特に、「シンプルなライフスタイルに寄り添うブランド」としての世界観が、感度の高い消費者層に支持されました。

高品質な自然素材を使用し、成分のストーリーを強調

SHIROは、「自然の恵みを最大限に生かしたものづくり」を掲げ、素材のストーリーを重視しています。

✅ 酒かす（日本酒由来）、がごめ昆布（北海道産）、タマヌオイル（沖縄産）など独自の原料を活用
✅ 成分の産地や生産者との関係をオープンにし、信頼感を醸成
✅ サステナブルな原料調達を行い、エシカル消費を意識する層にアピール

「成分の背景を知ることで、より特別感のある商品として認識される」というブランディングに成功しました。

D2C（Direct-to-Consumer）と店舗体験の融合

SHIROは、自社ECサイトを中心に販売しながら、ブランド直営店も展開しています。

✅ 公式オンラインストアで、ブランドの世界観を統一しながら販売
✅ 直営店舗を洗練されたデザインに統一し、ブランドの世界観を体験できる場として提供
✅ 店舗限定の商品や香りのカスタマイズサービスを提供し、特別感を演出

特に、「体験型ストア」として店舗を設計し、製品の香りやテクスチャーを実際に試せる仕組みを作ったことで、リピーターの獲得につながりました。

フレグランス商品の大ヒット

SHIROは、スキンケアブランドとしてスタートしましたが、フレグランス商品（特に「サボン」の香り）が爆発的な人気を集めました。

✅ 「サボン」「ホワイトリリー」などの香りが、SNSで話題に
✅ シンプルで洗練された香りが、幅広い層に受け入れられる
✅ 持ち運びやすい「練り香水」など、日常使いしやすいアイテムを展開

特に、「香りが良いだけでなく、肌に優しいフレグランス」という点が、敏感肌の人やミニマリスト層に刺さりました。

D2Cブランド化粧品の成功事例④：N organic（エヌ・オーガニック）

https://sirok.jp/norganic より

N organic（エヌオーガニック）は、2017年にスタートした日本発のナチュラル＆オーガニックコスメブランドです。特にエイジングケアを意識したシンプルなスキンケアラインが、忙しい30代・40代の女性を中心に支持されています。
ブランドのコンセプトや戦略がうまくかみ合い、急成長を遂げました。
N organicの成功要因を下記で解説します。

「忙しい大人のためのオーガニック」という明確なターゲティング

N organicは、「オーガニック×時短×エイジングケア」という市場のニーズに合致したブランド戦略をとっています。

✅ 仕事や育児で忙しい30～40代女性をメインターゲットに設定
✅ 「2ステップで完結する時短スキンケア」を打ち出し、忙しい現代人にフィット
✅ ナチュラル＆オーガニック成分にこだわりつつ、効果実感のある処方

この「シンプルなのにしっかりケアできる」というコンセプトが、スキンケアに時間をかけられないけれど質にはこだわりたい層に刺さりました。

ユーザーの声を活かした商品開発

N organicは、顧客の声を反映しながら新商品を開発するスタイルをとっています。

✅ ユーザーのニーズに応じて「モイスト」「バランシング」などの異なるシリーズを展開
✅ スキンケアからボディケア・ヘアケアへとラインナップを拡充
✅ Instagramのコメントやレビューを分析し、新商品の開発に活かす

こうした「ユーザーとともに進化するブランド」という姿勢が、ファンを増やす要因となりました。

定期購入モデルによるLTV（顧客生涯価値）の最大化

N organicは、定期購入を促す仕組みを取り入れ、リピーターを増やしました。

✅ 初回限定の「お試しセット」を用意し、定期購入につなげる
✅ 定期購入者には割引や特典を提供し、継続率を向上
✅ 顧客ごとにリマインドメールやおすすめ商品の提案を実施

これにより、新規顧客を効率的に獲得しながら、LTV（顧客生涯価値）を最大化しました。

D2Cブランド化粧品の成功事例⑤：DUO（デュオ）

https://www.p-antiaging.com/duo より

DUO（デュオ）は、プレミアアンチエイジング株式会社が展開するクレンジングバームを中心としたスキンケアブランドです。
特に、「DUO ザ クレンジングバーム」シリーズが大ヒットし、クレンジング市場を大きく変えました。
「落とす×スキンケア」という新しい価値を提供し、クレンジングバーム市場を確立したことが成功の大きな要因です。
以下でDUOの成功要因を詳しく見ていきます。

「クレンジングバーム」という新市場の開拓

DUOは、従来のクレンジングオイルやジェルとは異なる「クレンジングバーム」という新しいジャンルを確立しました。

✅ バームが体温でとろける新感覚のテクスチャー
✅ 「洗うだけでなく、スキンケアもできる」という新しい価値を提供
✅ エイジングケア効果もある成分を配合し、30～40代女性にアピール

特に、「メイク落とし＝肌負担がかかる」という常識を覆し、「落としながら肌を整える」ことを提案したことで、多くの消費者の支持を得ました。

圧倒的な商品力（効果×使い心地）

DUOは、クレンジングの役割にとどまらず、スキンケア効果を兼ね備えた処方を採用。

✅ 1つで「クレンジング・洗顔・角質ケア・マッサージ・トリートメント」の5役を果たす
✅ 肌に優しい成分設計で、敏感肌の人でも使いやすい
✅ とろけるバームが摩擦を軽減し、洗い上がりもしっとり

特に、「W洗顔不要」「まつエクOK」などのメリットが、手軽にスキンケアをしたい層に響いたのがヒットのポイントです。

大規模なテレビCM・インフルエンサーマーケティング

DUOは、認知度を一気に高めるため、大規模な広告展開を実施しました。

✅ 女優やモデルを起用したテレビCMを大量投下
✅ Instagram・YouTubeでのインフルエンサーマーケティングを強化
✅ 「とろけるバーム」「5 in 1」などのキャッチーなワードで消費者に印象付け

特に、SNSを活用した口コミ拡散が成功し、「DUO＝クレンジングバーム」のポジションを確立しました。

「毛穴ケア＝DUO」というブランディングの成功

DUOは、クレンジング市場の中で「毛穴ケア」「エイジングケア」に特化することで、ブランドのポジションを確立しました。

✅ 「毛穴の黒ずみが落ちる！」という口コミが拡散
✅ SNSやCMで「毛穴ケアにはDUO！」というイメージを強化
✅ 美容雑誌や@cosmeのランキングで受賞し、信頼性を向上

この「毛穴クレンジングの決定版」としての地位確立が、ブランドの成功を後押ししました。

D2Cブランド化粧品の成功事例⑥：COLORIS（カラリス）

https://coloris.shop

COLORIS（カラリス）は、パーソナライズヘアケアブランドとして、2020年にスタートしたD2Cブランドです。
一人ひとりの髪質や悩みに合わせたカラー剤やシャンプー・トリートメントを提供することで、多くのユーザーの支持を集めています。
「自分だけの処方」という特別感や、オンライン完結の手軽さを武器に、急成長を遂げたブランドです。
COLORISの成功要因を以下で解説します。

「パーソナライズヘアカラー・ヘアケア」という新市場の開拓

従来のヘアケア市場では、「しっとり」「さらさら」「ダメージケア」など、ある程度決まった選択肢の中から商品を選ぶのが一般的でした。

✅ COLORISは「髪の悩みは人それぞれ違う」という点に着目し、パーソナライズ市場を開拓
✅ オンライン診断を活用し、個々のニーズに合わせた処方を提案
✅ 「自分専用のヘアケアが届く」という特別感が、消費者の心をつかんだ

パーソナライズ市場は、「自分にぴったりのアイテムを使いたい」という美容意識の高い層に刺さりやすく、ECとの相性も良いため、スムーズに市場に浸透しました。

AI×オンライン診断で手軽にパーソナライズ

COLORISは、独自のオンライン診断システムを導入し、ユーザーが簡単に自分に合ったヘアケアを見つけられるようにしました。

✅ スマホやPCで約3分の診断を行うだけで、自分専用の処方が提案される
✅ 「髪質」「悩み」「香り」「好み」などを細かくカスタマイズできる
✅ SNS上で診断結果をシェアするユーザーも多く、口コミが拡散

特に、「パーソナライズ＝面倒くさそう」というイメージを払拭し、手軽さを前面に出したことが成功のカギでした。

競争が少ない市場への早期参入

COLORISが登場した当初、パーソナライズヘアケア市場はまだ競争が少なく、ブルーオーシャンの状態でした。

✅ 「既存のシャンプー市場では満足できない層」にアプローチ
✅ オーダーメイド感を前面に出し、競合との差別化に成功
✅ 後発の競合ブランドが登場しても、先行者メリットを活かし優位性を維持

このように、新しい市場をいち早く開拓し、確固たるポジションを確立したことが、ブランドの成長を支えました。

D2Cブランド化粧品の成功事例⑦：Glossier（グロッシエ）

https://www.glossier.com/en-jp より

Glossierは、2014年にエミリー・ワイス（Emily Weiss）が創業したアメリカ発のビューティーブランドです。
元々は、彼女が運営していた美容ブログ「Into The Gloss」から生まれたブランドで、SNSやコミュニティを活用した「デジタルネイティブ」なD2C（Direct to Consumer）モデルで急成長しました。
シンプルで洗練されたデザイン、スキンケア発想のメイクアップ、そして「顧客とともに作るブランド戦略」によって、ミレニアル世代やZ世代の支持を獲得しました。
Glossierの成功要因を以下で解説します。

「コミュニティ主導型ブランド」の確立

Glossierの最大の特徴は、ブランドと顧客の関係が一方通行ではなく、ユーザーと共にブランドを作り上げる「コミュニティ主導型戦略」を取ったことです。

✅ 創業前から美容ブログ「Into The Gloss」でユーザーとの関係を構築
✅ フォロワーの声を取り入れながら製品を開発（例：「何が欲しい？」とSNSで意見を募集）
✅ Instagram・Twitter・Redditなどで顧客と積極的に交流し、ファンを巻き込む

特に、ユーザーの意見を直接反映した商品開発が、他のブランドとの差別化ポイントとなり、「消費者と共に成長するブランド」としてのイメージを確立しました。

2. D2C（Direct to Consumer）モデルの活用
   Glossierは、D2C（自社ECサイトを通じた直販モデル）を採用し、伝統的なコスメブランドのように百貨店やドラッグストアでの販売を行いませんでした。

✅ 中間業者を排除することで、高品質な商品を適正価格で提供
✅ 自社サイトでの購入体験を洗練させ、ブランディングを強化
✅ オンラインでのデータ活用により、パーソナライズされたマーケティングを実施

このD2C戦略により、顧客との直接的な関係を築き、ブランドの世界観を守りながら急成長することができました。

「スキンケア発想」のメイクアップが支持を獲得

Glossierは、「美しい肌を作るためのスキンケア」がブランドの中心にあり、それをベースに「素肌を活かすナチュラルメイク」を提案しました。

✅ 「スキンケアファースト」の思想で、ナチュラル＆ヘルシーな美を強調
✅ 「No-makeup makeup（ノーメイク風メイク）」がZ世代・ミレニアル世代にヒット
✅ 「Boy Brow（眉マスカラ）」「Cloud Paint（チーク）」など、ナチュラルで簡単に使えるメイクアイテムが話題に

この「作り込みすぎないナチュラルな美しさ」の提案が、従来の濃いメイクに対抗する形で共感を呼び、トレンドとなりました。

ポップアップストア＆直営店で体験価値を提供

Glossierは基本的にオンライン販売ですが、期間限定のポップアップストアや直営店を展開し、リアルな体験価値を提供しました。

✅ ニューヨーク、ロサンゼルス、ロンドンなどに「体験型ストア」をオープン
✅ 店頭で商品を試せるだけでなく、フォトジェニックな空間を演出
✅ 「#GlossierPink」など、ブランドカラーを統一し、世界観を強化

これにより、オンラインとオフラインの融合（OMO戦略）を実現し、「Glossierを体験する」こと自体が一種のブランド価値となりました。

価格と品質のバランスの良さ

Glossierの価格帯は、「高級すぎず、安すぎない」絶妙なポジションを狙っています。

✅ ドラッグストアコスメよりは高いが、デパコスよりは手頃
✅ シンプルな処方で「必要なものだけ」を配合し、コストを最適化
✅ 高品質ながら手に取りやすい価格設定で、若い世代にも購入しやすい

この「プチラグジュアリー感」が、多くの消費者に支持されるポイントとなりました。

D2Cブランド化粧品の成功の秘訣

D2Cブランド化粧品で成功するには、D2Cならではの強みを生かすことが需要です。

ここでは、D2Cブランド化粧品の成功の秘訣をご紹介します。

SNSを活用する

D2Cブランド化粧品が成功するためには、上手くSNSを活用することがポイントです。
SNSは多くの人が日常的に利用するプラットホームであり、ブランドは消費者との関わりを持つことができます。
特に、InstagramやTikTokなどのビジュアル重視のSNSは、化粧品の使用感を直接伝えられるため、効果的なプロモーションとなります。
Instagramは通常の投稿だけでなく、ハイライトやインスタライブなども注目されやすいため、D2C化粧品ブランドは取り入れているケースが多いです。
また、若年層の顧客獲得であれば、TikTokが効果的です。
SNSの拡散力を活用すれば、ブランドは低コストで幅広い層にリーチすることができます。
また、フォロワーとのつながりが強まることで、ユーザー同士が自然と製品の良さを共有するコミュニティも形成されやすくなります。
D2CのSNS活用についてはこちらをご覧ください。
D2CブランドがSNS運用をすべき理由5選と成功事例を解説！

ブランドの独自性とストーリーを持つ

消費者が共感できるブランドストーリーを持つことは、D2Cブランドの成功において欠かせない要素です。
例えば、自然派の成分を使ったサステナビリティの高い製品や、忙しい日々でも簡単に十分なスキンケアができる製品など。
製品がどのように作られ、どのような想いで届けられているのかを伝えることで、消費者は製品の価値を感じるようになります。
メッセージとビジュアルでブランディングすることが、ファン層を築くための鍵となります。
D2Cのブランディングに関してはこちらで解説しているので、こちらも併せてご覧ください。
D2Cのブランディング得られるメリット4つと注意点を解説！

パーソナライズ製品を提供する

D2Cブランド化粧品の強みは、消費者にカスタマイズされた製品を提供できることです。
オンラインでの肌診断やライフスタイル診断、自分の肌質や生活に合ったスキンケアやメイク製品を提案することで、顧客は特別感と満足度が高まります。
例えば、「自分のために設計された」美容液やクリームは、顧客にとって特別な価値があり、リピート購入に繋がる期待もできます。
肌トラブルに応えて成分や配合量を調整するようなサービスは、顧客のニーズにしっかり対応し、ロイヤルティ向上にも効果的です。

顧客の声を反映させる

D2Cブランドは、SNSやレビューサイトでの消費者のフィードバックを受け止め、反映させることが重要です。
これによって、常に消費者のニーズに応えた製品の改良や、新製品の開発が可能となります。
また、顧客から寄せられた意見やレビューをSNSで紹介したり、公式サイトに掲載したりすることで、透明性の高いブランドであると認知されます。
また、顧客も「自分の意見が反映されている」と感じられ、ブランドに対する印象が向上し、さらなる購買意欲に繋がるでしょう。
製品をリニューアルした際に、顧客の要望に応えて変わった点を明確に伝えることで、ブランドと顧客の信頼関係が構築できます。

マーケティングサービスを活用する

D2Cブランドが成功を目指すためには、製品やサービスの品質はもちろんですが、マーケティングの効果を最大化することが重要です。

特に、D2Cブランドはオンラインでの販売が中心となるため、デジタルマーケティングやSNS戦略に特化した外部のマーケティング企業と提携することで、効率的かつ効果的にブランドが広められます。
また、データ分析に基づいた戦略提案や、ブランドの成長に応じたサポートも受けられるのも、マーケティングサービスの強みです。
D2Cブランドの立上げから集客までを知りたい方はこちらをご覧ください。

D2Cブランドの集客方法5選と成功させるポイントを完全解説！

D2Cブランド化粧品まとめ

D2Cモデルの普及が進む化粧品業界では、ブランドが直接消費者にアプローチすることで、より消費者のニーズに寄り添った製品が実現しています。
SNSを活用した情報発信やパーソナライズされた製品づくりにより、消費者との距離が縮まり、一人ひとりの要望に応えることが可能です。
D2Cブランドの化粧品で成功するためには、D2Cの強み最大限に生かすことが重要です。
本記事で紹介した秘訣をぜひ参考にしてください。

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特典④：コンセプト作成のフレームワーク
特典⑤：新規事業の立ち上げのプロセス
特典⑥：マーケティング成功事例6選
特典⑦：売れるブランドの創り方

参考：薬機法NGワード表現例50個一覧！化粧品・健康食品・サプリ

参考：「韓国ヘアケアグッズおすすめ5選」