商品開発の正しいプロセスを元事業会社のプロマーケターが解説！

新規事業やマーケティングの現場において、「新しい商品を作りたいが、何から手をつければいいかわからない」「商品作りからか市場分析からかわからない」という課題に直面していませんか。

開発に多くのリソースを割いたにもかかわらず、市場のニーズから離れてしまっていれば、事業の継続自体が危ぶまれます。

商品開発において重要なのは、思いつきのアイデアを形にすることではなく、市場分析から検証までの一貫した「正しいプロセス」を踏むことです。ここをおろそかにすると、顧客に選ばれない商品になってしまうリスクがあります。

ここでは、元事業会社のプロマーケターとしての知見をもとに、商品開発に必要な13のプロセスを順序立てて解説します。商品開発で失敗せず、売上をあげたい人はぜひ参考にしてください。

商品開発の正しいプロセス

商品開発は、ただアイデアを形にする作業ではなく、市場調査から販売後の検証までを含む複合的なプロジェクトです。

Amazonの創業者であるジェフ・ベゾスも「広告とは、平凡であることに対して支払う税金だ」と言っているほど、商品開発の質はその後のマーケティング予算を削減するうえでも重要です。

ここでは、正しい商品開発のフローを13のプロセスに分けて解説します。

商品開発の正しいプロセス①：自社のアセットの棚卸し

まず最初におこなうべきことは自社のアセットを棚卸しです。ここで重要なのは、単に「今伸びている市場だから」という理由だけで参入しないことです。

成長市場は魅力的ですが、スピード感に勝るスタートアップ企業も数多く参入しています。組織の規模によっては意思決定や開発スピードで後れを取り、シェアを奪われるリスクが高まります。

「ブランド」「独自の流通網」「別の商品の顧客リスト」など、競合が容易に真似できない優位性を築くことが重要です。自社が持つアセットを再確認し、商品開発と結びつけることを市場分析や試作品の開発よりも早くおこなう必要があります。

商品開発の正しいプロセス②：市場分析

次はアイデアに市場ニーズがあるかを分析しましょう。商品開発の現場で最も多い失敗の一つが、作り手の情熱が先行してしまい、顧客が求めていないものを作ってしまうことです。

たとえ画期的な技術や美しいデザインであっても、顧客がそこに「課題」を感じていなければ、商品は売れません。ビジネスの基本は課題解決であり、顧客は「困っていること」を解決するために対価を支払うからです。

ニーズがあるかどうかを確認するためには、競合商品が参入しているか、どれくらいの規模のマーケットかも把握する必要があります。市場が求めている商品をマーケットインの観点から開発することが重要です。

参考：市場調査の方法を具体例を用いて解説！

商品開発の正しいプロセス③：ターゲティング

市場のニーズを確認したら、ターゲティングしていきます。商品を購入するターゲットを決めるためには、セグメントと呼ばれる手法が効果的です。

年齢、性別、居住地などの顧客の属性情報から、悩みや課題といったニーズ別に市場を細分化することを「セグメント」と呼びます。

「時間をかけずにスキンケアを済ませたい30代女性」など、細かくターゲティングすることで、その後の商品コンセプトをブラさず、競合との差別化が可能になります。

商品開発の正しいプロセス④：アイデア出し

次のプロセスは、新しい商品のアイデアを出すことです。ここでは、アイデアの質よりも量を優先し、以下のようなポイントで構想していきます。

• 負の解消からの発想
• 既存商品と既存商品のかけ合わせ
• 機能的価値ではなく情緒的な価値を押し出す
• 先進的すぎるアイデアは出さない

ブレインストーミングやポジショニングマップを活用しながら、アイデアを出していくのが一般的です。まずは実現可能性を度外視してでも、多くの選択肢を用意しましょう。

商品開発のアイデア出しについては以下の記事で詳しく解説しているので、参考にしてください。

参考：新規事業が思いつかない際のアイデアの発想法を新規事業で70億売り上げたプロが解説！

商品開発の正しいプロセス⑤：商品コンセプトの決定

商品コンセプトの決定

ターゲットが定まったら、商品のコンセプトを策定します。ここで目指すべきは、「誰の、どんな悩みを、自社独自の強みを用いてどのように解決する商品なのか」を、一文で明言できる状態にすることです。

世の中に数多く存在する商品のなかで、自社商品を購入してもらう競合優位性のためにも商品コンセプトの決定は重要です。

商品コンセプトが複雑で一言で説明できない場合、顧客に価値が伝わらない可能性が高いと言えます。商品コンセプトは、営業担当者も説明しやすくなることにつながるため、総合的なマーケティングコストをおさえることにもつながります。

商品コンセプトの作成は効果が高い分、作成が難しいと言われています。下記の記事ではコンセプトの作り方をわかりやすく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

参考：コンセプト策定の7ステップ！ポイントと成功事例も分かりやすく紹介

商品開発の正しいプロセス⑥：利益予測とコスト判断

商品開発では、利益予測とコスト判断も求められます。企画を具体化する前に、ROI（投資対効果）が十分に見込めるかを計算するフェーズが必要です。

コストを算出する際は、製造原価や販管費といった「ランニングコスト」のみを考えるわけではありません。開発費や設備投資などの「イニシャルコスト」も含めて精査します。見落としがちな初期費用が膨らむと、利益を圧迫する大きな要因となります。

さらに、単月での黒字化だけでなく、初期投資を「何年で回収できるか」という投資回収期間まで算出することが重要です。回収までの期間が長すぎると、その間の市場変化に対応できず、負債だけが残るリスクもあります。

経営者ではない開発部門が商品開発をおこなうと、意外と投資対効果は見落とされがちなフェーズです。費用については以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

参考：商品開発の費用や内訳、商品開発を成功させるコツを解説！

商品開発の正しいプロセス⑦：商品の企画作成

顧客に対する提供価値が決まれば、いよいよ商品の企画を作成します。主に以下のような項目を策定していきます。

• デザイン
• 操作性
• 安全性
• 耐久性

このとき重要になるのは、商品コンセプトを考慮できているかどうかです。30代女性をターゲットにした商品コンセプトにもかかわらず、黒を前面に押したデザインではコンセプトとのズレが出てしまいます。

ほかにも、予算内の原価におさまっているかどうかにも注意しながら企画を作成していくことも重要です。

商品開発の正しいプロセス⑧：流通経路の構築

流通経路の構築とは、商品がどこで製造され、どのようなルートを経て顧客の手元に届くのか、その全体像を設計・確保することです。

具体的には、以下のような項目を決めていく必要があります。

• 製造拠点（自社工場やOEM先）の選定
• 在庫を保管する倉庫
• 顧客へ届ける配送業者
• 販売チャネル（EC、卸売、代理店など）

商品によっては温度管理や配送スピードが品質に直結します。顧客が商品を手に取る瞬間まで品質を損なわず、かつコスト効率の良い最適なルートを確立しましょう。

商品開発の正しいプロセス⑨：マーケティング施策の決定

マーケティング施策とは、ターゲット顧客に商品の存在を認知させ、購入意欲を喚起するための具体的なアプローチ手段を選定することです。どれほど優れた商品であっても、顧客に知られなければ購入の選択肢には入りません。

ターゲットの属性や行動特性に合わせて、オンライン・オフラインを問わず、最も効果的なチャネルを組み合わせる必要があります。主な施策の選択肢は以下の通りです。

チャネル	具体的な施策
SEO・コンテンツマーケティング	オウンドメディアによる検索流入獲得
Web広告	リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告
SNS運用	X、Instagram、LINEなどでの情報発信・ファン作り
広報・PR	プレスリリース配信、メディアキャラバン
展示会・イベント出展	リード獲得、実機体験の場
インフルエンサーマーケティング	Instagram、YouTubeなど
ダイレクトマーケティング	DM送付、メルマガ配信
販売促進キャンペーン	サンプリング、初回割引、紹介キャンペーン

すべてを実施するのではなく、予算とターゲットの動線を考慮し、最も投資対効果が見込める施策にリソースを集中させることが重要です。

近年では、マーケティング構造や手段は複雑化しており、予算にゆとりのある場合は外部に任せることでトータルの経費を削減することにつながります。

マーケティングの重要性や注意点は、以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

参考：新規事業にマーケティングが必要な理由とは？―新規事業マーケティングを行う際の注意点も徹底解説―

商品開発の正しいプロセス⑩：試作品の開発

試作品の開発とは、企画段階の仕様を具現化し、実際に想定通り機能するか、量産が可能かを検証するプロセスです。頭の中で描いた理想と、現実のプロダクトとのギャップを埋める作業ともいえます。

「商品コンセプトと合致しているUI・UXか」「予算の範囲内で収まる原価になっているか」など、今までのプロセスを総合的に踏まえた試作品の開発が求められます。

商品開発の正しいプロセス⑪：スモールスタート

スモールスタート

スモールスタートとは、完成した商品をいきなり大規模に展開するのではなく、特定の地域や限られた販売チャネルのみで先行販売をおこなう手法のことです。

最初から多額の広告費を投じて、万が一商品に欠陥があった場合やターゲット設定にズレがあった場合、修正にかかるコストやブランド毀損のリスクが甚大になります。

一方で、開発者や社内だけで実証を進めても、正確なデータは得られません。開発者は商品の分野のプロの目線になっている場合が多く、社内の人員には一定の偏りが発生してしまいます。一定のN数を確保したデータを集めましょう。

商品開発の正しいプロセス⑫：プロモーション

スモールスタートでの検証を終え、商品が市場に受け入れられる確信が得られた段階で、市場シェアを一気に獲得するために大々的にプロモーションしましょう。

ターゲット顧客の目に触れる機会を最大化し、競合他社に先んじて市場を押さえるために、予算を投下していきましょう。

このフェーズでの注意点は、商品コンセプトと合致したプロモーションをおこなうことです。極端な例ですが、30代女性に向けた化粧品を開発したにもかかわらず、インフルエンサーに筋肉質な男性を用いることは得策ではありません。

顧客がプロモーションを見たときに、「商品のイメージが湧く」「使用している自身の姿が浮かぶ」ほど、商品コンセプトを打ち出しましょう。

商品開発の正しいプロセス⑬：検証

商品をリリースした後に当初の計画通りに成果が出ているかを分析し、さらなる改善のためにPDCAサイクルを回し続ける必要があります。

発売後は、売上データや利益率といった定量的な指標と、顧客からのレビューや問い合わせといった定性的な情報の両面から結果を評価します。

市場環境や顧客のニーズは常に変化しています。一度開発した商品であっても、検証結果をもとにパッケージを変更したり、機能をアップデートしたりと、継続的にPDCAを回して商品を育てていく姿勢が重要となるでしょう。

商品開発の各プロセスでの成功ポイント

商品開発はプロセスをなぞるだけでは不十分です。各工程において注目するべきポイントがあります。

ここでは、長年商品開発に携わってきたプロマーケターの視点から、4つのポイントを具体的に解説します。

商品開発の成功ポイント①：投資対効果を考える

商品開発における投資対効果は、リリース後の運用に伴うランニングコストだけでなく、開発初期にかかるイニシャルコストを含めた総額で判断することが重要です。

よくある失敗として良い商品を開発しようと原価を上げる場合があります。しかし、プロの目線を持った開発者とユーザーの感じられる品質には差があります。その領域で初心者のユーザーは一定以上を超えるサービスを知覚できません。

売上高や粗利だけで判断するのではなく、人件費や広告宣伝費、配送費などを差し引いた営業利益ベースでシミュレーションをおこなう必要があります。企画段階から、現実的なコストと利益のバランスを精査し、持続可能な事業運営が可能かどうかを評価しましょう。

商品開発の成功ポイント②：社内の中心人物を開発チームに入れる

新規事業としての企画や開発を外部リソースに任せきりにしてしまうと、自社の強みやノウハウといったアセットを十分に活用できないリスクがあります。

現場の状況を把握していないまま進めてしまうと、いざ拡大期に入った際に、営業組織やカスタマーサクセスといった実務部隊から「現場のニーズと乖離している」と反発を受け、協力が得られない事態を招きかねません。

これを防ぐためには、社内の信頼が厚い人物や、現場を熟知した中心人物を開発チームに加えることが重要です。社内のステークホルダーを巻き込み、属人化を防ぎ、リリース後の全社的な営業展開を後押しする体制が構築できます。

商品開発の成功ポイント③：商品開発の専門家に委託する

社内のリソースだけで開発を完結させようとすると、客観的な視点が欠けたり、既存事業の業務を圧迫してスピード感が失われたりする懸念があります。

未経験の市場へ参入する場合や、社内にノウハウが不足している場合は、商品開発の経験が豊富な専門家に支援を依頼するのも効果的な手段です。

重要なのは、すべてを外注するのではなく、あくまで「自社のプロジェクトチームに伴走してもらう」というスタンスです。専門家の知見を取り入れることで、市場分析やマーケティングなどの数値を扱う場面や失敗しやすいケースなどを共有してもらえます。

予算の許す範囲で、外部のプロに委託するのは総合的な商品開発コストをおさえることが期待できます。

商品開発コンサルティング会社の選び方については以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてみてください。

参考：商品開発コンサルティング会社おすすめ10選│元事業会社マーケターが解説！

商品開発の成功ポイント④：独自性のあるRTBを訴求する

商品開発において、コンセプトと同じくらい重要なのが、独自性のあるRTB（信じるに足る根拠）です。

どれだけ魅力的な便益を謳っても、顧客がそれを信じられなければ購入には至りません。「なぜその効果が出るのか」「なぜ他社より優れているのか」という客観的な証拠が必要です。 

たとえば、いくら「衣類が白くなる」と宣伝しても、根拠が薄ければユーザーは購入を踏みとどまります。具体的には、他社が持っていない特許技術、専門家の監修、実証実験データ、特定の産地や原材料などがこれに当たります。

独自性のあるRTBの訴求はマーケティングにおけるクリエイティブ制作や営業資料の作成においてもユーザーの購入を喚起する材料として使用できるため、見落とされがちですが、重要な視点です。

商品開発のプロセスのなかでのよくある失敗

商品開発には多くのリソースを投じるため、失敗した際の影響は決して小さくありません。しかし、多くの企業が似たようなポイントでつまずき、プロジェクトから撤退してしまっているのが現状です。 

ここでは、商品開発の現場で頻繁に見られる6つの失敗事例とその原因について解説します。

商品開発のよくある失敗①：他の商品と利益率に格差がある

既存の商品ラインナップと比較して、新商品の利益率が極端に低い場合、社内のリソース配分に偏りが生まれやすくなります。

企業経営の合理的な判断として、優秀な人材や豊富な予算は、より高い利益を生み出す事業へ優先的に投じたくなるのは当然です。

その結果、新商品開発チーム、もしくは既存商品チームに十分なエース級の人材を配置できなくなります。開発段階から既存商品と同水準の利益率を確保することは重要です。

商品開発のよくある失敗②：自社のアセットと関係ない商品の開発

市場で流行しているトレンドだからといって、自社のアセットと無関係な領域に参入しても、競合優位性を築くことは困難です。ゼロベースでの開発は立ち上がりに時間がかかり、意思決定の速いスタートアップ企業とのスピード勝負に敗れるリスクが高まります。

逆に、成功率の高い商品開発は、以下のように自社の強みを巧みに転用しています。

• 産業用機械で培った「精密加工技術」を活かし、高単価な美容機器を開発
• 既存事業で築いた「全国の小売店ネットワーク」を活用し、海外ブランドの独占販売を展開
• シャンプーから得られた「購買データ」を活用し、化粧品を販売

このように、既存の強みをどこに掛け合わせれば勝てるかを見極めることが重要です。

商品開発のよくある失敗③：プロダクトアウトで開発してしまう

技術力のある企業ほど陥りやすいのが、「良いものを作れば必ず売れる」という思い込みによるプロダクトアウト型の開発です。作り手の論理だけで突き進んでしまうと、オーバースペックな商品や、解決すべき課題がズレている商品が生まれてしまいます。

最初は市場で求められているニーズのある商品をマーケットイン型で開発していくことが重要です。市場規模や競合からある程度の売上予測がつくため、失敗しにくくなります。

一方で、市場の声だけに耳を傾けるマーケットイン型に注視しすぎると、誰でも思いつくような無難な商品になり、競合との差別化が難しくなるのも事実です。 市場を切り拓く商品は、顧客ニーズをベースにしつつも、開発者の強いこだわりが加えられています。

商品開発のよくある失敗④：商品開発のスケジュールが立てられていない

企業における商品開発には、必ず「時間切れ」のリスクがつきまといます。多くの場合、企業の中期経営計画は3年スパンで策定されるため、開発プロジェクトもそのサイクル内で成果を示す必要があるからです。

プロジェクト発足時には「じっくり時間をかけていい」と言われることもあります。しかし、実際には、半年から2年程度経過したタイミングで、「この事業を継続すべきか、撤退すべきか」という判断を迫られるケースがほとんどです。 

他にも開発が遅れればその分だけ機会損失です。月商100万円の商品の開発が2ヶ月遅れれば、200万円の機会損失になります。急ぐ必要はないまでもスケジュールを立て、遅れることなく実行しましょう。

商品開発のよくある失敗⑤：商品を作る前提で話が進んでしまう

プロジェクトが進行するにつれて陥りやすいのが、「商品を完成させること」が目的化してしまうケースです。

仮に検証段階で「市場ニーズが薄い」というネガティブなデータが出ても、「もう後戻りできないから」と無視して開発を強行してしまいます。その結果、機能やデザインは優れていても、誰にも必要とされない商品が市場に投入されることになります。

新規開発のアイデアは10個あれば3個ほどが議題に乗り、1個開発されれば良い方、という温度感で粘り強く向き合う必要があります。

商品開発のよくある失敗⑥：独自性にばかり目がいってしまう

商品の価値をあげようと独自性ばかりに目がいってしまうことも、商品開発で失敗しやすい例として多く存在しています。

独自性ばかりを追求すると、市場ニーズとかけ離れた商品になってしまうリスクが高まります。競合商品は一定数、市場に受け入れられた商品です。競合商品から離れるほど、ユーザーのニーズから離れていく場合も少なくありません。

商品開発の際は、「競合の商品のコンセプトを1つズラす」と考えることで、消費者からの便益と独自性のバランスを保つことができます。消費者にとっても効能をイメージしやすい商品となるため、手にとってもらえる確率が高くなります。

商品開発の成功事例

成功のポイントや失敗のパターンを頭では理解していても、実際の現場でどのように意思決定をおこない、商品を形にしていくのか具体的なイメージを持つことは容易ではありません。 

ここでは、実際にVenture Oceanが新規事業・新規開発を支援した2つの成功事例を紹介します。

商品開発の成功事例①：未経験からのD2C立ち上げで、競合比1.4倍の購入意向を獲得

D2C事業への参入が初めてというクライアント様の立ち上げ支援事例です。 新規参入において最大の壁となるのは、「どんな商品なら後発でも顧客に選ばれるのか」というコンセプトの設計でした。

経験がない場合、どうしても「なんとなく売れそう」という感覚的な判断に陥りがちです。そこで本プロジェクトでは、徹底した市場調査と競合分析を実施しました。

ターゲットとなる顧客層が、既存の競合製品のどこに不満を持っているのかをデータで可視化します。 分析に基づきコンセプトを磨き上げた結果、既存の強力な競合商品と比較しても「購入意向140％（＝競合の1.4倍買いたいと思われる）」という高い評価を獲得しました。

参考：【対競合の購入意向140％】健康食品D2Cブランドの新規立ち上げ

商品開発の成功事例②：市場No.1商品と同等の評価を得るコンセプトを開発

D2Cで化粧品以外のブランドを運営されていた企業による、化粧品カテゴリへの新規参入事例です。 参入先は一般的なスキンケアなどではなく、消費者の好みが分かれやすい「特殊なカテゴリ」でした。そのため、単に商品を作るだけでは市場に受け入れられないリスクがありました。

そこで本プロジェクトでは、いきなり開発に入るのではなく、以下のステップを徹底しました。

1. 競合調査によるポジション定義：市場を精査し、自社が狙うべきポジションを明確化
2. コンセプトテストの実施：企画段階で「このコンセプトがターゲットに刺さるか」を検証
3. パッケージテストの実施：デザインが特殊なカテゴリのユーザーに受け入れられるかを確認

このように、各フェーズで消費者の受容性を確認しながら進めることで、難易度の高いカテゴリでありながらも、クライアント様の理想を実現した商品のローンチを成功させました。

参考：【D2Cブランド立ち上げ】D2C化粧品の新商品企画

商品開発支援をお探しなら株式会社Venture Oceanがおすすめ

商品開発で確実に成果を出したい方、市場シェアNo.1を目指したい方には、株式会社Venture Oceanがおすすめです。 

単なるコンサルティングにとどまらず、元事業会社のプロフェッショナルが実務に踏み込んで支援をおこなうため、絵に描いた餅ではない「売れる仕組み」を構築できます。

株式会社Venture Oceanの特徴

Venture Oceanは、元事業会社の事業責任者がブランディング戦略から一貫して支援をおこなう点が最大の特徴です。机上の空論ではなく、現場のリアリティを踏まえた戦略立案が可能です。

また、ブランディングのプロとマーケティングのプロが組むことで、「良いものを作る」だけでなく「どう売るか」までを包括的に設計します。

感覚やセンスに頼りがちな領域においても、データに基づく客観的な指標を用いてブランディングをおこなうため、再現性の高い成果が期待できます。

▼こんな方におすすめ

• 元事業会社マーケターにブランディング戦略の策定から依頼をしたい方
• ブランディングとマーケティングを上手く組み合わせて売上を伸ばしたい方
• 感覚ではなく、調査などの客観的な指標に基づきながらブランディングをおこないたい方

商品開発の正しいプロセス：まとめ

商品開発の費用は、小規模なものであれば50万円程度、本格的な開発となれば数百万円以上と、商品の種類や規模によって大きく異なります。

予算オーバーを防ぐためには、企画立案に時間をかけて手戻りを減らし、既存の設備や技術をうまく活用することがコスト削減のポイントです。

そして、開発した商品を市場で成功させるためには、以下の5つのコツを必ず押さえておきましょう。

• マーケットインから考える：顧客ニーズを起点にしつつ、自社のこだわりで差別化する
• コンセプトから考える：いきなり試作せず、まずはコンセプトを固める
• 競合を明確にする：どの商品から顧客を奪うのか（リプレイス）を明確にする
• コンセプトが伝わるパッケージ：一目で価値が伝わるデザインにする
• RTB（Reason To Believe）を訴求：コンセプトの信頼度を高める根拠（成分、技術、データ等）を示す

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特典③：良いコンセプトを作るチェックポイント
特典④：コンセプト作成のフレームワーク
特典⑤：新規事業の立ち上げのプロセス
特典⑥：マーケティング成功事例6選
特典⑦：売れるブランドの創り方

また、商品開発については下記のyoutubeで詳しく解説しておりますので、ぜひご覧ください。