市場調査の重要性
こんにちは、佐々木です。
今回は市場調査のやり方について解説していきたいと思います。
この記事では、いわゆる調査会社のレポートチックな調査というよりは、事業に活きる市場調査について、元市場シェア1位達成の経験から解説したいと思います。
本題に入る前に、なぜ市場調査が重要なのかを解説します。
市場調査自体は、市場や競合について調査をするもので、作業系の業務が多く、手間がかなりかかります。
その上、何かを売ったりするわけではないので、利益を生み出すわけでもなく、事業者としては「つまらない」業務であることは間違いないです。
ただ、この市場調査をしないと
・10億の売上を狙って市場参入したのに、市場規模が1億だった
・プロダクトを作ったのに、競合が強すぎて寡占状態で参入すらできない
・自分たちは独自だと思っていたプロダクトが実はもうすでに市場に存在していた
などの事象に陥ることがあります。
つまり、
参入前から負けが確定している市場への参入をしなくて済むようになる
のが市場調査が重要なポイントです。
では市場調査の重要度が分かったところで、具体的な市場調査ステップを見ていきましょう。
市場調査のやり方①：マーケット全体分析
まずは参入しようとしているマーケット全体の分析から入ります。
カフェを開きたいのであれば全国のカフェの店舗数、売上金額を
ポテトチップスを作りたいのであれば、ポテトチップスの販売個数と販売金額を
調べていきます。
切り口は狙っているマーケットの年単位の数字で3年くらいあれば大丈夫です。
ポイントは数量・金額の両方の観点で見てみることです。
金額でのマーケット規模は良く見ますが、特にマーケット金額が伸びている場合に、
それは単価要因なのか、数量要因なのかを見抜くことが大事です。
マーケットの金額が伸びていても、単価上昇で実際には数量が大きく減っていれば、そのマーケットの攻略は難しい場合が多いです。
なのでマーケット全体分析の際には、数量に着目して数字を見るようにしましょう。
マーケット全体分析の際には注意点が2つあります。
■時間をかけすぎない
マーケット全体の分析は市場に参入するかどうかを決定するのには大切ですが、
そのマーケットでの勝ち方については分からないことが多いです。
なので、あまり時間をかけすぎず、
・マーケット全体の規模
・マーケット全体が伸びているのか縮小しているのか
を把握できればOKです。
■マーケット全体分析で「伸びているマーケットだから参入する」は辞めた方が良い
これはよくやりがちなミスです。
このマーケットは伸びているから参入しよう！というのは良くある判断ですが、大体失敗します。
理由は下記と考えています。
①自社の強みが生きるマーケットとは限らないから
⇒例えばカフェが伸びているからと言って、手の込んだ仕込み・元気の良さが強みのラーメン屋がカフェに参入しても絶対に失敗しますよね？
このように、参入するマーケットは自社の強みが生きる市場にするべきです。
②やり切る意思が弱い
新規事業はたくさんの壁にぶち当たります。
その際に「やり切れるかどうか」は非常に重要です。
自分たちが「絶対に勝てる！」と信じたマーケットであれば、多少の苦難も乗り越えられます。
ただ、そうでなくて、「何となく伸びてるから」で参入したマーケットでは、撤退も速いです。
つまり伸びるまで耐えきれずに辞めてしまうのです。
■マーケット全体分析の実例
新規事業で今ないマーケットへの参入は比較的少なく、ある程度マーケット規模があるところに参入するのが一般的だと思います。
なので、この市場分析は「時間をかけずにさらっと」でいいのですが、
たまに思わぬ穴があります。
ガム市場が良い例です。
下記はガムの販売金額の推移です。
（数量探してみましたが、時間掛かりそうだったので金額ですｗ）
https://news.yahoo.co.jp/byline/fuwaraizo/20220408-00290277
こうしてみると
ガム市場は2001年から半分以下まで落ちてきていることが分かります。
もしこの事実を知らずに、ガムを作りたい！でガムを作ると大失敗するでしょう。
このように、市場参入前から負けが確定しているのを避ける
という目的で、まずは市場分析をすることをオススメします。
市場調査のやり方②：競合分析
次は競合の分析です。
ここは非常に手間がかかりますが、この分析をやるだけで、
自分たちの事業の解像度がかなり上がるので、
ぜひやっていただきたいです。
調べる要素は下記です。
ブランド名・由来
ブランドロゴ・エース商品画像
サイトHPのURL
売上
販路
キャッチコピー
訴求詳細（RTB）
価格・使用できる期間
エース商品
想定ターゲット層
それぞれ軽く解説します。
■ブランド名
各ブランドのブランド名を調べます。
また、そのブランド名になった由来があれば、そのブランドの考え方などが分かるので、調べておきましょう。
また、業界によってブランド名の付け方にも差があることがあります（機能便益メインか情緒便益メインか）
そのあたりの傾向も掴んでおきましょう。
■ブランドロゴ・エース商品画像
ブランドを表すのに、テキストも大事ですが、ビジュアルも大事です。
なので、ロゴやエース商品の画像で、ロゴや商品のデザインのテイストの傾向について掴みましょう。
特に業界によってよく使われる色やあまり使われない色があるので、そのあたりも把握しておきましょう。
■サイトHPのURL
サイトのURLを記載しておきましょう。
後で情報を振り返れるようにしておくためです。
■売上
競合の売上金額を調べましょう。
可能なら調査会社のレポートを、不可能ならネット上に出ている情報から推測します。（累計販売数などが出ていることがあるので、そういったものから推測します）
ここでは、「ないよりマシ」の精神で、とにかく何かしらの手がかりから売上を推計しましょう。
ここであまりに売上が小さな競合はベンチマークから外せますし、売上が大きな競合は徹底的にマークしましょう。
■販路
各ブランドがどんな販路をメインとしているのかを調べます。
オフラインならコンビニなのか、スーパーなのか、ドラッグストアなのか、直営店なのか等
オンラインなら自社ECなのか、アマゾンなのか、楽天なのか
を調べます。
強い競合が意外と網羅できていない販売チャネルにはチャンスがありますし、
逆に競合がこぞってだしていないチャネルは勝てない可能性が高いです。
今後販売戦略を考える上でも、競合の販売チャネルはしっかりリサーチしておきましょう。
■キャッチコピー
ブランドや商品のキャッチコピーを記載します。
売上が大きなブランド程、キャッチコピーが秀逸なので、ベンチマークとしましょう。
あとは後々考えるポジショニングを考える際にもキャッチコピーは重要になるので、ここは必ず押さえておきましょう。
■訴求詳細（RTB）
次に訴求の詳細＝RTB（Reason to belive ＝訴求根拠）を調べます。
キャッチコピーの根拠は何なのか、を調べていきます。
独自の成分などが訴求されている場合はいいのですが、
世の中にはそうでないブランドも多いので、ここはマーケターがしっかり考えるべきところで腕の見せ所です。
■価格・使用できる期間
次にそのブランドのメイン価格帯や、消費財であれば使用期間や内容量などを調べましょう。
商品単価は安くても、容量当たり単価では高かったりすることもあります。
なので、商品単価はもちろん、容量あたり単価も調べるようにしましょう。
■エース商品
次にそのブランドのエース商品を調べましょう。
ブランドの売上の多くはエース商品に偏っているので、そのエース商品をしっかり分析すれば、そのブランドと戦っていけることになります。
■想定ターゲット層
これは各ブランドの想定ターゲット層を書きます。
性年代のデモグラフィックや趣味嗜好のサイコグラフィック上の各ブランドのターゲット特性を書きます。
市場調査のやり方③：ポジショニング
通常のマーケティングリサーチのイメージであれば②までが領域のイメージかと思います。
ただ、正直①と②は作業です。
本当に大事なのはこの③でマーケティング観点での価値を出すことです。
②の競合分析を元に各ブランドのポジショニングを考えます。
この市場の切り分け方と商品のポジショニングがマーケターのセンスが問われるところです。
ここは正解はなく、②の競合分析の情報を深く読み込み、仮説を立てます。
その上で市場を切り分けることが大切です。
この時に注意なのが、市場の切り分けをお客様目線でやることです。
どうしても市場切り分けの際にはプロ目線になってしまいがちですが、お客様がどう感じているかという目線でポジショニングを組みましょう。
ポジショニングの詳細は下記へ
ポジショニングが完成すれば、メインとなる競合が決められるので、決めましょう。
この時に注意なのが、メインとなる競合は1つに絞るという点です。
Aブランドの○○という点とBブランドの○○という点と・・・
としていくと、どんどん特徴が無くなっていくので、
明確にこのブランドがターゲットだ！と決め切ってしまいましょう。
そして明確にそのブランドと競争できる独自の軸を作りましょう。
ただし、その競争軸は競合と被りすぎてはいけないですし、被らなさ過ぎてもダメです。
イメージとしては訴求点の３つのうち、1つが共通するようなイメージです。
ここでよくやりがちなのが、競合と全く訴求点が同じで「安い」という差別性です。
これは絶対に売上が大きくならないので、オススメしません。
詳細は下記で
市場調査のやり方④：プロモーション・口コミ調査
③でメイン競合を決めたら、最後はその競合のプロモーションや口コミを調査しましょう。
プロモーションでチェックすべき点は下記です。
①SEO（WEB検索）での公式サイトの順位（主要なキーワードごと）
②各SNSの使用状況、フォロワーやインプレッション、キャンペーン
③検索系の広告の出稿状況（リスティング広告の出稿有無や記事広告の使用有無）
④インフルエンサー広告の出稿状況（InstagramやTwitter、YouTube、TIKTOKでのいわゆる案件系の使用有無）
⑤マス広告（CMや交通広告、YouTube広告など）の出稿状況
そしてこれらを調べたら、プロモーション媒体に関しては徹底的に真似してください。
訴求は真似する必要はありませんが、媒体は必ず真似すべきです。
というのも競合は先駆者で、色んな媒体を基本的には試しているはずです。
その中で最も効果があったものが生き残っているはずなので、媒体に関しては真似をしてください。
ただし、訴求に関してはポジショニングで考えた訴求軸のように競合から少しずらしたもので行ってください。
市場調査のやり方：まとめ
今回は市場調査の重要性とそのステップについて解説しました。
おさらいすると、
■市場調査は参入前から負けが確定している市場への
参入をしなくて済むようになるためのもの
■市場調査のステップは
①市場分析
②競合分析
③ポジショニング
④プロモーション・口コミ調査
でした。
この手順に従ってマーケティングリサーチを行うだけで、
大きな失敗をせずに、売上を伸ばすことができると思います。
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また、市場調査の際に費用を最小限に抑えながら調査する方法はこちらで解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
また、市場調査のまとめ方のチェックポイントに関してはこちらで解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
市場調査はマーケティングのスタート地点であり、ここを間違えると、この後の工程全てが無駄になってしまいます。
また、リサーチを終えたら、次は実際に市場に参入します。
そのあたりの注意点に関しても下記で解説していますので、ご参考にされてください！
