はじめに
こんにちは、佐々木です。
今回はマーケティングにおいて大切な、コンセプトの明文化についてお話したいと思います。
コンセプトとは
マーケティングコンセプトとは、消費者の利益や求めているものに重点を置いたマーケティング概念を意味します。（AIBeaconより）
だそうです。つまり
そのブランド/商品がどんな特性を持っているのかを解説した一文
みたいなイメージと自分はとらえています。
これはブランドを創る上で非常に大事です。
大事な理由は下記の2つです。
①他のブランドとの差別化ポイントが明確になる
②ブランド運営メンバーの認識がそろうので、クリエイティブがブレない
これをそれぞれ解説していきます。
①他のブランドとの差別化ポイントが明確になる
これは具体例を見ていきながら考えてみましょう。
例えばアサヒビールとキリンビールで考えてみます。
アサヒビールのコンセプトは下記です。
https://www.asahibeer.co.jp/superdry/
続いてキリンビールはこちら
このコンセプト文だけでも2社のコンセプトの違いは明確に出るかなと思います。
アサヒビールは
商品便益ベースでは「渇きを潤す」を訴求し、
感情便益ベースでは「前向きな気持ち」を訴求しています。
一方キリンビールは
商品便益ベースでは「おいしさ」を訴求し、
感情便益ベースでは「うれしさ」を訴求しています。
一見すると、一緒じゃない？と思われる方もいるかもしれません。
しかし具体例を考えると少しずつ違いが分かってきます。
例えば、仕事で猛烈に疲れて帰ってきた人がいるとします。
この人が選択する確率の高いビールはどちらでしょうか？
これはアサヒビールのほうが確率が高いと思います。
なぜなら疲れ切っている人≒渇いている人と置き換えられるからです。
また、感情便益でも「嬉しさ」、よりも「前向きな気持ち」を欲する人が多いからです。
一方で一家団らんの食卓で飲むビールは？と聞かれるとどちらになるでしょうか？
正解は、キリンビールだと思います。
一家団らんの場面は「渇き」はほぼなく、むしろ「おいしさ」のほうが勝ると思います。
また、「前向きな気持ち」よりも一家団らんで「うれしい」
のほうが当てはまると思うのです。
このようにコンセプトを明文化することで、競合との差が分かるようになり、ターゲットが明確になります。
②ブランド運営メンバーの認識が揃うので、クリエイティブがブレない
ブランドの運営は基本的に一人ではなく、複数人で行うものです。
なので、運営メンバーの認識を揃えることは非常に重要です。
例えば、自分がアサヒビールの広告代理店担当者とします。
そしてもし、コンセプトが明文化されていなれば、
「おいしい」というのをキラーコピーで起用する可能性があるわけです。
ただ、アサヒビールさんのＣＭを見ると、
「おいしい」という表現はあまり使われず、
逆に飲んだ後に「あー」と声を漏らす（＝渇きが潤う表現）が大体入っていることが見て取れます。
このようにコンセプトを明文化していれば、
制作クリエイティブでもズレが起こらないので、
コンセプトはぜひ明文化することをオススメします。
まとめ
今回はコンセプトは明文化するべきというタイトルでお話をさせて頂きました。
コンセプトを明文化することで
①他のブランドとの差別化ポイントが明確になる
②ブランド運営メンバーの認識がそろうので、クリエイティブがブレない
というメリットがあります。
ただ、世の中のブランドには
「コンセプト明文化してるのかな・・・？」
と思うブランドがたくさんあるのも事実です。
コンセプトをまだ明文化されていないマーケ担当者の方はぜひ、
コンセプトの明文化をすることをオススメします。
また、
「そのやり方が分からない、どうしたらいいんだ！」
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また、コンセプトテストに関してはこちらの記事で解説しておりますので、こちらも併せてご覧ください。
