はじめに

こんにちは、佐々木です。

今日はマーケティングにおいて大切なイノベーター理論について話していきます。
その後イノベーター理論のマーケティングでの活かし方についても解説していきたいと思います。

イノベーター理論とは

イノベーター理論とは、
「消費者を価値観や行動によって5つのタイプに分類し、
新しい商品やサービスが市場に普及していく流れを分析した理論」

だそうです。

その5つの分類とは

イノベーター(革新者)
アーリーアダプター(初期採用者)
アーリーマジョリティ(前期追随者)
レイトマジョリティ(後期追随者)
ラガード(遅滞者)

です。(下の図が分かりやすいです)

https://ads-promo.yahoo.co.jp/service/start-articles/marketing/innovation-theory/#:~:text=%E3%82%A4%E3%83%8E%E3%83%99%E3%83%BC%E3%82%BF%E3%83%BC%E7%90%86%E8%AB%96%E3%81%A8%E3%81%AF%E3%80%81%E6%B6%88%E8%B2%BB,%E6%B5%B8%E9%80%8F%E3%81%97%E3%81%A6%E3%81%84%E3%81%8D%E3%81%BE%E3%81%99%E3%80%82

そして、アーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間には
キャズム」と言われる大きな溝がある
とイノベーター理論では解説しています。

イノベーター理論に関してはこのくらいざっくり理解しておけば大丈夫です。

イノベーター理論のマーケティングでの活かし方

このイノベーター理論は、特に新規事業を考える時に活きる理論です。
具体的に考えてみましょう。

例えばあなたがサウナのマーケティングの担当になったとします。
※便宜上サウナが今ほど流行っていない世の中だとします。

まずやるべきは、
自分たちの目標売上、提供できる価格、コンセプトから、
イノベーター理論のどこまで広げればよいのかを概算することです。

例えば
1回5万円のサウナで売上1000万が目標なら人数ベースだと200人
1回1000円のサウナで売上1000万が目標なら人数ベースで1万人
ですよね。

前者はたぶんイノベーターだけで事足りると思うので、
本当にサウナが好きな人がターゲットになると思います。
なので、施策もサウナガチ勢向けに、
・熱波師のイベントをやる
・スタンダードではない形のサウナイベントをやる、
などのコア層に刺す施策になると思います。

また、この層に届けるには広告は必要ないです。
理由は効率が悪いからです。
(ALLリーチの広告だと2%しかターゲットいません)
逆に口コミやSNSなどを駆使して、ファンのエンゲージメントを高め、
使用回数を増やしていく方向性が正解かなと思います。

後者はアーリーマジョリティまで巻き込まないといけません。
なので、キャズムを超える必要性があります。

ターゲットとしてはサウナにやや興味がある層、
具体で言うと、スーパー銭湯に行ったら必ずサウナに入る層
といったイメージになるかと思います。

この層を自分たちのサウナに誘導するには、サウナ本来の楽しさを訴求しないといけません。
いわゆる「整う」などのサウナで得られる一般的な便益をしっかり伝えていく必要があります。
コア過ぎないけど、銭湯のサウナにはない独自性
(例えばロウリュウイベントがあるとか、種類がたくさんあるとか)
これを見つけるのがキャズム越えには必須かなと思います。

この層には多少広告がいるかなと思います。
でもいわゆる認知広告ではなく、獲得広告が正解かなと思います。
認知広告(CM、交通広告など)はALLリーチなので、
アーリーマジョリティまでがターゲットであれば、効率は半分になります。
一方、獲得広告(インフルエンサーやアフィリエイトなど)はすでに興味がある層が見ているので、ある程度ターゲティングができているかと思います。
なので、口コミやSNSなどを駆使して、イノベーターたちのエンゲージメントを高めつつ、獲得広告でアーリーマジョリティーに広げていく、という戦略が正解だと思います。

イノベーター理論で気を付けるべきこと

①自分がイノベーター理論でどの位置かを把握しておく

これは特にイノベーターやアーリーアダプターの方に伝えたいです。
上記2カテゴリの方は、流行りに敏感で、とても詳しいです。
なので、最先端のことを知っていて、世の中の人も全員知っていると思いがちです。
「自分の感覚は最先端である」という認識を持って施策を考えないと、
「みんな自分と同じ感覚のはず」と考えていると、ずっとキャズムを超えられません。
感性を駆使して戦うのが得意なマーケターの方は
この傾向に当てはまる可能性があるので、ご注意ください。

逆にラガードの方も注意が必要です。
イノベーターの方が言っていることで、自分が知らないことは世間が知らないはず、と思っていると、
実は知らないのは自分だけ、なんてこともあります。
なので、ラガードの方はあえて流行を追いかけに行くべきです。
論理を駆使して戦うマーケターの方は
この傾向に当てはまる可能性があるので、ご注意ください。

※ちなみに自分はこっちです。学生時代「化石」っていじられてましたw

時間軸とともに攻めるべき領域は変わると認識しておく

イノベーター理論では初めに購入してくれるコア層がイノベーターです。
新規プロダクトやサービスを立ち上げた際には、この層がまず買ってくれるので、ここの成功体験は根強く残ります。

なので、攻めるべき領域がレイトマジョリティやラガードに広がっても、
イノベーターに対する訴求と同じ訴求を繰り返すことがあります。

例えば、ラガードの人に、日本3大熱波師が来ます!と訴求しても全く刺さらないですし、
サウナのプロの方のSNSから発信しても届かないですよね。

こういったことが起こるのは過去の成功体験から、
ロイヤルカスタマーに刺さる訴求を
という目的のもと、施策を行ってしまうからです。
ただ、冷静に考えて欲しいのですが、
イノベーターは人口比で2.5%ですし、アーリーアダプター含めても16%ほどです。
レイトマジョリティとラガードを足すと50%なので、
ロイヤルカスタマー向け施策は、3倍以上の購買頻度を生まないと意味がないです。

これは良く陥りがちなマーケティングの罠なので、ぜひ、意識してください。

まとめ

今回はイノベーター理論についてお話させて頂きました。

これを把握しているだけで、訴求や広告戦略で大きく方針を間違えることはないと思います。
特に新規事業を行う場合には、この理論を頭に入れて、いつ・どうやってキャズムを超えに行くのか、
が、スケールするかどうかの大きな分け目になります。

ぜひこのイノベーター理論を意識しながら、マーケティングを実践されてください。

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