今回は認知度調査完全版というテーマでお話します。
認知度はマーケティングにおいてとても大切な指標で、その認知度の推移を知っておくのはマーケターとして重要な業務です。
しかし一方で、
「認知度調査をしたいけれどもやり方が分からない」
「認知度調査をしてマーケティングにどう生かすかが分からない」
というマーケターの方も多いはずです。
また、そもそも認知度調査が必要なフェーズの企業とそうでないフェーズの企業があるのも事実です。
なので今回は
認知度調査を実施すべきフェーズや、認知度調査の方法、設問例、さらにはマーケティングへの活かし方までを解説したいと思います。
認知度調査とは
認知度調査は文字通り企業/商品/ブランド等の認知度をはかるための、マーケティングリサーチの1つです。
商品名/サービス名を含めて、自社の商品/ブランドが世間にどのくらい知られているか、浸透しているかを調査します。
詳しくは後述しますが、認知度調査と一口に言っても、その対象範囲や分析する軸によって結果の見方は様々です。
目的に合わせて調査設計することが重要になります。
認知度調査を行うべきフェーズの企業
認知度調査を行うべきフェーズの企業は簡単に言うと、
マス化しようとしているブランドで、
広告の打ち方が獲得ではなく、認知になっているブランドです。
もう少し具体的に言うと、広告などで900万インプレッション以上を1月で掛ける企業やブランドは認知度調査をすべきですが、それ以下の企業はすべきではないです。
ではどうしてこの数字なのかと言うと、各性年代を10歳刻みで区切った際に900万インプレッションあれば理論上は特定の性年代（40代女性など）に一人1回は広告を当てることができるからです。
例えば広告が100万インプレッションしかなければ、広告当たった人が全て認知したとしても、日本の人口1.2億で割ると、0.83%しか数字は変わりません。正直これはほぼ誤差なので、意味が無くなってしまうのです。
なので、認知度調査を行うのであれば、広告で月に900万インプレッション以上を掛けている企業さんが良いかなと思います。
月に広告で900万インプに満たない企業さんは調査費用がもったいないので、あまりオススメではありません。
認知度調査のを行うべきタイミング
認知度調査は例えば下記のようなタイミングで実施します。
新商品発売や商品リブランディングのタイミング
新商品発売や商品をリニューアルしたタイミングで認知度調査をすることで、新商品の市場への浸透・認知度合いなどを確認することができます。
市場での販売動向から分かることだけでなく商品に対する認知や興味関心を調べることで、マーケティング上の課題が発見しやすくなります。
ちなみにリブランディングに関してはこちらで解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
商品の売上が伸び悩んでいる時
自社商品の売上が伸び悩んでいる場合、打開策を考える必要がありますが、認知度調査は特にどのポイントに対して策を講じれば良いかを明らかすることができます。
どのセグメントで認知度合いに問題があるのかを明らかにする、マーケティングファネルの調査をすることで、「認知→興味関心→比較検討→購入」のどこがボトルネックになっているかを探ることができます。
ちなみに売上が伸び悩んだ際のV字回復についてはこちらで解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
企業のブランディング施策を策定する時
企業自体の認知度や特定ブランドの認知度を調査することで、企業のブランディング活動に生かすことができます。
これは特に知っている、知らないというよりも、その企業に対してどんなイメージを持っているかであったり、企業への好意度を測るのも大切です。
ちなみにブランディングに関してはこちらで解説をしていますので、こちらも併せてご覧ください。
認知度調査のステップ
ここまで認知度調査の概要と実施のタイミングについて解説しました。
次に具体的な実施方法と調査の方法について解説をします。
認知度調査のステップ①：調査の目的を決める
認知度調査をするとなると、いきなり具体の設問や聴取対象者から選ぼうとする方が良くいますが、これはNGです。
認知度調査をする前に、まずはなぜ認知度調査をするのか、この認知度調査で何を確認したいのかを決めるのが大切です。
例えば、
家具を扱っていて、女性の認知はあるものの、男性の認知が少なそうで、男性の認知を取り、狙うべき年代を知りたい
などのように、できるだけ具体的な仮説があると良いです。
よくあるのが「何となく認知度調査」で、とりあえず数字をとって、そこから調理の仕方を考えるパターンがあります。
これは深い分析ができないですし、
分析する際に、「あ、このデータ取っておけばよかった。。。」となることが大半なので、
認知度調査をする際には、何を確かめるのかを明らかにし、確認したい仮説を準備しておくのが大切です。
認知度調査のステップ②：調査手法を決める
調査目的が決まれば、その調査目的に合わせて、調査手法を決めます。
定量的に市場全体の事を知りたいのであれば、定量調査が基本で、大体は定量調査であることが多いです。
ただ、
「どんなイメージを持っているか知りたい」、
であったり、
「認知した経路を知りたい」、
などであれば、企業側だけでは思いつかない選択肢がたくさんある場合が多いので、定性のインタビュー調査が良かったりもします。
いずれにせよ、調査目的から逆算して調査手法も決めるのが良いです。
定量調査は定性調査と比較すると短納期、低コストでやりやすいですが、自分たちが準備した選択肢しか検証できません。
逆に定性調査は時間がかかり、コストも高くつきますが、自分たちが思いもよらない角度からのヒントをもらえるのでオススメです。
認知度調査のステップ③：調査対象者の設計
調査手法が決まれば、次は対象者を決めます。
認知度調査で重要なのは調査対象者の設計です。
知りたい内容を正確に測ることができるよう、目的によって回答者を調整する必要があるため、内製で考えるよりはプロに依頼するのが良いです。
例えば、世間一般の認知度を測る際には、回答者に偏りが出ないよう世間一般の人口の構成比に合わせる必要があります。
回答者の性年代の構成比を、市場の構成比に合わせて回収し結果を集計します。
あとは回答ターゲットを自分たちの顧客になり得る層だけに絞るのも大事です。
例えばお酒であれば、20歳未満は調査対象から弾くべきです。
ただ、逆に自分たちのターゲットは20代女性だから、といって20代女性の認知しかとらないというのは得策ではないです。
他の年代の伸びしろなどを見落としてしまう可能性があるからです。
なので、何らかの制約があって、顧客になり得ない層はカット、顧客になる可能性がある層には聞く、というのが正しい調査の仕方です。
また設問を考えるうえでは、後ほどのクロス集計を見越しておくのも大事です。
認知者×未購買層のデータを取りたいと思っていても、設問の順番で購買経験から聞いてしまい、購入者のみに後続の質問を聞いてしまうと、未購買層の認知・未認知が取れなかったりもします。
なので、どのように集計をしていきたいかをイメージしながら、調査票に落としていくのが大切です。
認知度調査のステップ④：認知度調査の設問を決める
調査対象者が決まれば、最後は設問を決めます。
ここからは具体的な認知度調査での設問例について解説をしていきます。
ただ、冒頭でも話した通り、調査は目的によって聞くべきことが変わるので、あくまでも参考と考えてください。
①性年代
まずは対象者の性年代を聞きます。
性年代は広告でのターゲティングなどでも最も使いやすいので、性年代別での認知率を取っておくのは、マーケティング施策を考える上でも非常に重要です。
②居住エリア
次に居住エリアを聞きます。
これは全国でビジネスをしていて、エリアの弱さなどの仮説がある場合に聴取しておくと良いでしょう。
③年収
これは特にラグジュアリー系のビジネスを行う場合には必須の聴取項目です。
年収によってそもそもターゲットになる層、ならない層がいるビジネスはマストで聞くべき項目です。
④カテゴリ認知
これは特にカテゴリ自体の認知が低いビジネスで聞くべき項目です。
例えばQR決済の黎明期に、QR決済の事を知らない人が多いと、この後の設問（ブランド認知など）が全て意味が無くなってしまうからです。
⑤ブランド認知
いわゆる認知調査の目的はここの数値を知りたいのが目的であることが多いです。
○○というブランドは知っているか、というシンプルな問いです。
基本的に簡単な認知度調査であれば、この⑤の問いまでで良いですが、もう少し深く知りたい場合は、下記のような質問もします。
⑥顧客の認知セグメントの理解
認知しているかどうかだけでは中々マーケティング施策に繋がり辛かったりするのも事実です。
なので、顧客の認知セグメントを理解する質問をします。
例えば下記です。
ブランドAについて当てはまるものを選んでください。
①毎日/毎回使っている ②週に２～3回使っている ③月に1回使っている ④過去に使ったことがあるが今は使っていない ⑤知っているが使ったことはない ⑥知らない
というような形で、顧客が認知して購買の頻度などから、顧客のロイヤル度を測るのも認知度調査ではあり得ます。
購買の頻度はカテゴリによって分けますが、このような形で、顧客のロイヤル度を測ります。
⑦ブランド好意度やブランドイメージを聞く
これは認知度調査の中でもかなり上級者向けの内容です。
ブランドの好意度やブランドイメージといった、認知の質の部分を聞く設問を作ります。
ここで大切なのは、競合も同様に聞いておくということです。
例えば高級感のスコアが知りたかったとして、自社ブランドの高級感のスコアが60だったとします。
ただ、単体でそれが分かっても、それが良いのか悪いのかが、判断できません。
なので、競合も同様に調査をして、競合との比較によって、良い悪いを判断するのが正解です。
好意度も同様で、自社ブランド単体の絶対値のスコアが分かったところで、あまり役には立たないので、この点は留意しておいてください。
認知度調査のマーケティングへの活かし方
ではここからは認知度調査の結果をどうマーケティングに活かしていくかを解説していきます。
認知度が低い場合
基本的にはどんな商品でも認知度が100％というのは、よっぽど歴史ある大企業のブランドでない限り、まずありえません。
なので、基本的には全ブランド認知が足りないという課題はあるはずです。
ただ、ここで言う認知が低いは、自分たちのメインのターゲット層が低かったり、競合よりも低かったりするパターンの場合です。
例えば30代男性で比較すると、競合ブランドと10ポイントも差をつけられていれば、そこは伸びしろのチャンスです。
この場合は、30代男性の競合ブランド認知者に絞って、広告を打っていくのが正解です。
また、エリアで見て、九州が弱い、などもあり得ます。
この場合は九州エリアに絞ってデジタル広告や交通広告をやるのもオススメです。
認知未購買が多い場合
商品/ブランドは知られているが、消費者の興味関心が低い場合、現在の訴求内容のブラッシュアップをすることが効果的です。
簡単な手としてはオファーを強めることで、値引きや同一価格で特典が付いてくるなどがあるでしょう。
他には、今までしていない訴求をしてみるのも良いです。
今まで高級感で売っていたものを、長持ちするなどの訴求に変えてみるなど、
真反対ではなく、少しピボットした訴求に変えるのは非常に効果的です。
顧客のロイヤル度が低い場合
この場合、CRMに課題がある場合が多いです。
商品自体の品質が悪い可能性もありますし、対応が悪かったりすることもあります。
いずれにせよ、購買前の期待を大きく超えられていないので、顧客のロイヤル度が低いのです。
なので、顧客の期待を大きく超える必要があります。
よくある改善事項としては、訴求の順番を変えて、その商品が最も強い便益に特化して顧客の期待値を超えるだったり、
思いもよらぬサプライズでロイヤリティを上げたり、
電話応対の品質を上げるなどもあります。
CRMに関してはこちらの動画で詳しく解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
まとめ
今回は認知度調査の方法や設問例、マーケティングの活かし方について解説しました。
まとめると、
①認知度調査を行うべきなのは、月900万インプレッション以上の広告をしている企業
②認知度調査のを行うべきタイミングは
・新商品発売や商品リブランディング
・商品の売上が伸び悩んでいる時
・企業のブランディング施策を策定する時
③認知度調査のステップは
・調査目的を決める
・調査手法を決める
・調査対象者の設計
・設問を決める
④マーケティングへの活かし方は課題に応じてそれぞれ考える必要がある
という形でした。
ここまでで解説してきたように、認知度調査は単にアンケートをして分析するだけではダメで、緻密な設計と分析、そしてそれをどんな具体施策に落とすべきかを深く考える必要があります。
弊社では過去の調査経験を活かして、認知度調査の設計や分析はもちろん、その結果をどうマーケティングの具体施策までご提案ができます。
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