はじめに
こんにちは、佐々木です。
今回はマーケターが絶対すべきではない、マーケティングのNG行為5選という内容でお話していければと思います。
マーケティングの本などでも「○○すとよい」みたいなのは良く載っていると思うのですが、「○○すべきではない」という内容はあまりないと思うので、参考になると思います。
また、今から紹介する事例は結構皆さんやりがちな内容でもあるので、失敗しないためにも、今から紹介する５つの行動はしないように心がけてみてください。
では、絶対すべきではない行動のランキングについてご紹介していきます。
マーケターが絶対にすべきでない行動ランキング第5位：売れている商品の「完全パクリ」
5位は売れてる商品の完全パクリです。
これは一番多い失敗事例ではないでしょうか。
○○という商品が売れているから、○○を真似した商品を作ろう！と、作って失敗した経験や周りで失敗した方を見た経験がある方は結構多いのではないでしょうか。
これはマーケティングで失敗する典型例です。
そもそも売れている商品が売れているのは、顧客からそのプロダクトやサービスが認知されているからです。
しかも認知の内容は製品の便益や独自性はもちろん、その上に
「売れている」という強力なRTB（Reason to belibe）が付いています。
なので競合は認知の量と質においてかなり強力なアドバンテージを持っています。
なのでここに勝とうと思うと、
①認知の量で勝つ
②認知の質で勝つ
の両方が必要になります。
①の「認知の量で勝つ」には莫大な投資が掛かりますし、
②の「認知の質で勝つ」には競合の2番煎じである以上、競合よりも質の高い認知を取ることはかなり難しいでしょう。
これらの理由から「売れてる商品の完全パクリ」は失敗の典型例なので、絶対にしないようにしましょう。
ただ、「パクるな」と言ってるのではありません。
「完全パクリ」が良くないのです。
なので、競合の売れている要素の一部を真似したり、
もっと売れるためには、競合の売れている要素から顧客のインサイトを予測して、そこを突くプロダクトを作ればよいのです。
ちなみに誰もが知ってるいわゆる大手企業でも完全パクリをしている企業さんはいます。
自分が知っている例だと、プロダクトや施策を完全にパクってきて、タレントマーケティング×マスマーケのパワープレイをする大手企業さんというのは実際にいらっしゃいますｗ
なのでこれは大手企業さんでも陥る罠なので、皆さん注意してください。
マーケターが絶対にすべきでない行動ランキング第4位：世界初の商品
4位は世界初の商品です。
「世界初の商品」と聞くと売れそう！と皆さん思われると思うのですが、実際には売れません。
なぜかというと、まずは「そもそもニーズがないから結果的に世界初になっている」ことがあるからです。
例えば宇宙に一瞬でワープできる機械を開発したとしましょう。
間違いなく世界初の商品のはずです。
ただこれは絶対に売れないと思います。
理由はニーズがないからです。
宇宙に行きたいという人は世界にそう多くないはずで、ニーズがないところでは世界初にはなれますが、ビジネスにはつながりません。
また、「世界初」というのは顧客の便益にはならないというのも理由です。
例えば自分が自転車が欲しいとします。
そこに世界初のホバリング機能（浮く機能）が付いているとします。
この自転車は果たして売れるでしょうか？
これも結論、「世界初のホバリング」をウリにしている限り売れないと思います。
顧客が自転車を買う場合、大半の理由は移動手段であり、ホバリングは移動とはほぼ関係がないからです。
これらの理由から「世界初」の商品に関してもほぼ売れないので、あまり「世界初」を追求しすぎないことをオススメします。
良くある失敗例として、「世界発の○○という技術を使った～」というプロダクトを見かけますが、これも「世界初」にあまり意味はないです。
マーケターは発明家ではなく、実務家なので、世界初を求めすぎない方が良いです。
ただ、顧客は新しいものを求めているので、世界初ではなく、他の産業で成功事例のあるものを自産業に初めて導入するなどして、新鮮さは保ちつつも、世界初ではない、ニーズがある程度あるものを売っていく方が賢明です。
マーケターが絶対にすべきでない行動ランキング第3位：シーズベース、プロダクトベースで考える
3位はシーズベース、プロダクトベースで考えることです。
シーズベースとは、自分たちが持っている技術を使って考えることです。
これは顧客視点ではないので、失敗しがちです。
「うちの○○という技術がすごい！」と言われても、専門でない人にはそこが分かりません。
また、シーズは「世界初」であることが多いので、先ほどの失敗パターンにも当てはまりやすいです。
あとはプロダクトベースで考えることです。
これは例えば、机を作りたいとした時に、ニトリの○○という机をベンチに開発しよう！と考えるとします。
ただ後々にブランドを大きくする時に他の商品ラインナップを考えると、
やっぱりニトリより北欧風のIKEAをベンチにしたい！となり、
エース商品の机のベンチはニトリなのに、ブランドのベンチはIKEA
に着地。
といったことが実際に起こります。
これはブランド全体とプロダクトがチグハグになっていて、エース商品は売れるけれども、他の商品は売れない構図になりがちです。
この原因はブランド設計の段階で、ブランドベースではなく、プロダクトベースで考えてしまっているのが原因です。
ブランド立ち上げの初期から、「ブランド全体としてどんな方向を目指したいのか」をクリアに描いておく必要があります。
ここを書いておかないとプロダクトベースでは勝てても、ブランドベースで勝てないという事象が起こりがちです。
マーケターが絶対にすべきでない行動ランキング第2位：感情ベースで判断
2位は感情ベースで判断です。
事業の主となるメンバーの想いが強すぎる場合や、
今まで頑張ってきたメンバーがかわいそうだから・・・といった同情などで、
勝てるかどうかも分からない市場に勝負しに行くパターンです。
これはマーケターなら誰しも一度は当事者として、また周りのメンバーでそうなっている方を見たことがあるのではないでしょうか？
ビジネスを行う上で、willは非常に重要で、感情もビジネスを推し進めるためには大事なエッセンスです。
ただ一方で、その感情と冷静な判断とは一線を画さないといけません。
事業のリーダーの想いやこだわりが強すぎて、消費者に求められていないものを作ってしまったり、
客観的・定量的に見れば勝てない市場に行こうとしている事業を、今までの頑張りがあるし。。。といった感情的な判断でＧＯを出してしまって失敗するなどがよくある例です。
ビジネスはあくまでもビジネスで勝算があってするものなので、この点はマーケターは気を付けたいです。
一方でチームを焚きつけておきながら、プロジェクトを止めるというのは非常にカロリーがかかります。
ただ、マーケターとしては非常に良い経験なので、ここは逃げずにやり切りましょう。
マーケターが絶対にすべきでない行動ランキング第1位：消費者調査０
マーケターがすべきでない行動の第1位は、消費者調査０です。
実は実際の場ではこれが一番多かったりします。
自分たちが何度も苦労して建てたコンセプトや事業プランで、
自分たちが最高に腹落ちするものができたとします。
そうすると、みんなこの事業を実践に移したくて、とにかく前に進めようとしたがり、消費者調査を行わないことが多いです。
これは消費者インタビューを経験すると分かる感覚なのですが、
自分は1.2億分の１人でしかないのです。
自分の感覚で売れると思ったものが消費者からボコボコに言われたり、
意外と捨て案と思っていたものが受けが良かったりと、
本当に自分の感覚は①個人のものでしかないなと痛感させられます。
なので、自分たちが納得できるコンセプトや事業プランができれば、必ず、実際の消費者に当ててみることをオススメします。
またＮも少ない数ではなく、ある程度のＮに聞くことをオススメしたいです。
このあたりは調査の設計などにもコツがあるので、悩まれている方はぜひ弊社にご相談ください。
消費者調査に関する内容はこちらで詳細を説明しておりますので、こちらも併せてご覧ください。
まとめ
今回はマーケターが行うべきではない行動ランキングという内容でお話しました。
まとめると
5位：売れている商品の「完全パクリ」
4位：世界初の商品
3位：シーズベース、プロダクトベースで考える
2位：感情ベースで判断
1位：消費者調査０
でした。
これらの行動はベテランマーケターでも意外とやりがちなので、
ぜひ自分の行動を振り返ってみて頂ければと思います。
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