はじめに
こんにちは、佐々木です。
今日はN1インタビューのコツ、というテーマでお話をしていきたいと思います。
最近ご支援している企業様でN1インタビューをする機会が多く、
その中で得た気づきや、ノウハウを中心にお話したいと思います。
N1インタビューとは
まずそもそもN1インタビューがどんなものなのか、そしてその役割について解説していきます。
N1インタビューとは消費者1人に対して様々な質問をしていくインタビューです。
インタビューする内容は様々ですが、基本的にはインタビュー対象者のライフスタイルや価値観を知る質問をした上で、自社や競合他社のプロダクトについて質問していく、という流れが通常です。
N1インタビューのマーケ全体での役割としてはズバリ、
「仮説出し」
です。
これがどういうことか少し解説します。
例えばあなたが高級車のマーケティング担当だとします。
あなたたちが考えた訴求は
①加速スピードが速い
②見た目がカッコいい
③お金持ちと思われたい
の3軸だったとします。
ただこれをN1インタビューに掛けると、ユーザーから
④社内が豪華で快適
が最も評価されていることが分かったりします。
そうすれば、検証する訴求の選択肢を１つ増やすことができますし、定量調査に進むときに仮説の漏れが無くなります。
このように、N1インタビューをすることで、
自分たちが思いもしなかった仮説が出てきます。
とはいえ、そんなのN1インタビューしなくても自分たちだけで分かる！ と思われるマーケターの方も多いでしょう。
これが本当に、本当に信じられないのですが、N1インタビューすると自分たちが思いもよらなかった商品の魅力や使い方が出てくるのです。
自分も初めてN1インタビューをするまではN1インタビュー反対派でしたが、初めてやって以降、N1インタビューはマスト！派になりました。
N１インタビューのステップ
ではここからN1インタビューのステップについて解説していきます。
①今回のN1インタビューの目的を決める
まず第一にインタビューの目的を決めましょう。
インタビューの目的は
「リアルな消費者の声を聴く」などではダメです。
「新規ユーザーの獲得をしたいので、主競合の○○ユーザーに刺さる訴求はA～Dのうちどれが刺さるか知りたい」
という位、細かい目的設定が必要です。
意味もなく消費者にインタビューするのは、マーケティングではありません。
ただ先ほどのようにA~Dの選択肢を出してもEという選択肢が出てきたり、意外とA＋Bが圧倒的に刺さる、などが分かるのがN1インタビューの良いところです。
②インタビュー対象者を決める
次にインタビューの対象者を決めます。
インタビュー対象者は目的に沿うように設計しつつも、少し広く取るのをオススメします。
例えば新規ユーザーを取りたいのであれば、
自社プロダクトを使ったことがないユーザーを中心に対象者を選びますが、
２～3割は自社プロダクトを使ったことのあるユーザーも選びます。
また、自社プロダクトを使ったことのないユーザーの中でも、年齢や性別、現在使っている商品などで、属性が偏りすぎないようにします。
このように目的に合うインタビュー対象者を選定しつつも、
特定の属性に偏りすぎないようにできるだけ広い対象者を集めるのが大事です。
③提示物を準備する
インタビューの対象者が決まれば次は提示物を準備します。
提示物を準備する上で大事なのは、対象者に情報を提示しすぎないことです。
例えばコンセプトの良し悪しをテストしたいのであれば、コンセプトのテキストのみを提示すべきであって、
プロダクトの画像やLPなどは提示するべきではないです。
また、競合他社の商品に関しても価格や容量などの詳細情報も出しすぎないことをオススメしています。
というのも、N1インタビューで知りたいのは、
「お客様が市場と自社をどう捉えているか」
だからです。
例えば自分たちのプロダクトが3000円だったとしても、店頭で2000円で売られていて、お客様が自分たちのプロダクトを2000円と認識しているのであれば、自社商品は2000円なのです。
そこで変に自社商品を3000円と提示してしまうと、お客様が見ている市場を歪めてしまうことになります。
なので、ここは注意が必要です。
※ちなみに同様にインタビューしているとA商品って○○円でしたよね？
といった風に聞かれることもありますが、ここは合っていても間違っていても、会釈や軽い同意でお客様の発言に同調するようにしましょう。
④実際にインタビューする
ここまで準備ができれば実際にインタビューを行います。
インタビューする人数は5人～10人くらいが適切です。
また、インタビューをする際には、まず順番の設定をしっかり考えましょう。
自社プロダクトのユーザーとノンユーザーにインタビューする場合、
ユーザーが前半に固まって、ノンユーザーが後半に固まるなどはあまり良くないです。
ノンユーザーにインタビューした内容でユーザーにこれ聞きたかった！みたいな内容が必ず出てくるので、できるだけ属性が固まりすぎる順番組みはやめましょう。
また、インタビューをする際には、
クローズドクエスチョン（Yes,Noで答えられる質問）ではなく、
オープンクエスチョン（どう思いますか？）で質問し、
できるだけインタビュー対象者の言葉を引き出しましょう。
そしてインタビューは必ず録画や議事録を取りましょう。
特に議事録はインタビュー対象者の言葉を変換して書くのではなく、そのまま書くように心がけてください。
消費者の率直な表現が今後の参考になります。
そしてインタビューはブランドの関係者をできるだけ多く巻き込んで行うことをオススメします。
自分が言っても言うことを聞かない人たちも、
消費者の声をリアルに聞くと言うことを聞いてくれるようになります。
また、チャットなどで
バックからインタビュワーに質問して欲しい事を送れる体制を作っておくことも、小さな工夫ですが大事です。
⑤ラップアップをする
インタビューが終われば、短い時間でもいいのでラップアップをしましょう。
「さっきの人の○○という表現は～という価値観があるからだ」
のような議論をインタビューしたメンバー同士で話しましょう。
ここで「消費者がどう世界をとらえているのか」にどれだけ憑依できるかがマーケターの腕の見せ所です。
インタビュー対象者の小さな一言がブランドを大きく変える仮説になることもあります。
まとめ
今回はN1インタビューのコツについて解説をしました。
再度になりますが、N1インタビューは自分たちが思ってもみなかった仮説をもたらしてくれるので、非常にオススメの調査手法です。
消費者にインタビューなんて効果あるの？と思われている方はぜひ、騙されたと思ってインタビューを実施してみてください。
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またN1インタビューから得られるインサイトについてはこちらの記事で解説しています。
では本日は以上です。
