【マーケティング成功事例】コナズ珈琲のマーケティングが凄かった。~ 丸亀製麺を成功させたトリドールの次の一手~コナズ珈琲のマーケティングが凄かった。

Kona’s Coffeeとは

こんにちは、佐々木です。
今回は直近で数字が好調な飲食業態での成功事例、Kona’s Coffeeのマーケティングについて考察していきたいと思います。

なぜ今回、Kona’s Coffeeに注目したのか、ですが、それは自分自身が行ってみて、非常にマーケティングが作りこまれているなと感じたからです。
なので今回はマーケティングの成功法則の考察します。

まず始めにKona’s Coffeeの説明をしていきたいと思います。
Kona’s Coffeeはハワイアンパンケーキカフェというコンセプトで、全国42店舗を展開する、カフェチェーンです。

実はこのKona’s Coffeeは「丸亀製麺」や「ずんどう屋」を運営するトリドールホールディングスが運営しているカフェチェーンです。

Kona’s Coffeeの業績

Kona’s Coffeeの売上など詳細情報は出ていなかったので、直近の決算資料から少し考えてみたいと思います。

 

https://pdf.irpocket.com/C3397/FpHG/jgbo/WNFP.pdf

上記はトリドールホールディングスの2Q決算の売上増減です。
ずんどう屋の次にコナズ珈琲が来ていて、前期+6.8億の増収ですね。

https://pdf.irpocket.com/C3397/FpHG/jgbo/WNFP.pdf

 

また、事業利益で見ると、コナズ珈琲の利益の伸長金額がずんどう屋の伸長金額を上回り、3.8億の増益ですね。

https://pdf.irpocket.com/C3397/FpHG/jgbo/WNFP.pdf

 

こちらは店舗数の推移ですが、コナズ珈琲は増店0に対して、ずんどう屋は3店舗増店しています。
つまり、コナズ珈琲は売上・利益を既存店のみで賄ったということです。

この利益の増額を単純に計算すると、
1ヶ月で6300万、
1店舗1ヶ月あたり150万
平均客単価2000円の粗利30%計算で、仮に客数だけでカバーしたとすると、
月の店舗別で2500人の集客増ということになりますね。
(もちろん客数だけで売上を上げていないでしょうが、一旦都合上こちらで計算してみました。)

これはなかなかすごい事ではないかなと思います。

Kona’s Coffeeのマーケティング、勝ち要因

ではここから、Kona’s Coffeeの勝ち要因について考察していきたいと思います。

①カフェなのにカフェと戦わないポジショニング

まずはカフェなのにカフェと戦わないポジショニングがなかなか秀逸です。
下記は国内のカフェチェーンのランキングですが、これを見て頂くと分かるように、割とどこもコーヒー推しのチェーンが多いです。

https://cafe-tatsujin.com/cafe-tenposuu-ranking.html#toc14

どのチェーンもコーヒーに軽食がついているという形が主流であるパターンが多いです。
一方でKona’s Coffeeは、パンケーキやハワイ風のハンバーガーなどをメインにしながら、コーヒーも楽しめるという、やや食事によったポジションのカフェとなっています。

https://konas-coffee.com/menu/

 

昼過ぎ以降のいわゆる「お茶」需要を狙うのが通常のカフェの戦い方ですが、Kona’s Coffeeは「ランチ」の枠で戦っているのがイメージは近いかもしれません。

なのでメインの競合はスタバやドトール、コメダではなく、イタリアンレストランのランチ
などが適切なのかもしれません。

②ハワイアンカフェというコンセプト

また、ハワイアンカフェというコンセプトも秀逸です。
カフェチェーンのあり方は大きく分けると2分されると私は考えています。
1つはスタバやサンマルク、プロントのような欧米系のいわゆる「カフェ」系の区分。
そしてもう1つが、コメダ珈琲、星野珈琲、珈琲館のような、いわゆる喫茶店系の区分です。
大抵カフェチェーンはこのどちらかに区分されるが故に、そのポジショニング内でのそれぞれのカフェの特徴がなかなか際立ち辛くなっています。

一方でKona’s Coffeeはハワイアンカフェというコンセプトで、欧米系のカフェとも、喫茶店のカフェとも違う形の立ち位置を獲得しています。
これはなかなか素晴らしいコンセプトだなと思います。

ただ気になるのは、表記を「コナズ珈琲」とトリドールさんの資料やお店の看板によっては書いてしまっている点で、この「珈琲」という漢字を使うと、一気に喫茶店系のイメージが付いてしまいます。
なので、個人的には表記は「Kona’s コーヒー」または「コナズコーヒー」とするのが良いのではないかと思いました。
そうすることで、比較的パイの大きい、欧米系カフェチェーンにもっとポジションが寄ると思います。

③高いリピート率を誇る体験

また、Kona’s Coffeeはお店での体験も秀逸です。
Kona’s Coffeeは下記の写真のように、外にヤシの木が植わっています。
お店に入る前から、ハワイを感じられる、顧客体験が設計されています。

 

https://konas-coffee.com/

また店内もかなり広く、隣の座席との間隔も広く、快適で、それこそハワイにリゾート旅行に来たかのようなリラックス気分を味わえます。

 

なぜここまでの顧客体験を作りこめるのかですが、それは日系クロストレンドの記事に書かれていました。以下無料部分の引用です。

店のコンセプトイメージは、ハワイのサーフィンの聖地、ノースショアにあるサーファーが住んでいるような古民家。庭にヤシの木を植えるなどして再現し、外壁にはハワイではおなじみのウォールアートをあしらう。店内にはサーフボードを飾り、家具やソファ、サイドボードなども現地の暮らしをほうふつさせるものを配置している。ハワイの住居のイメージを徹底的に再現している格好だ。

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01269/

 

このように、ペルソナを徹底的に作り上げて突き抜けているからこその顧客体験を生み出せているのだと思います。

回転率や出店コストを考えると座席は最大限効率よく詰めて配置するはずですし、サーフボードやヤシの木は必要ありません。
でもこのペルソナのイメージを作りこんで、振り切っているからこそ、顧客がまるでハワイに来たかのような顧客体験をすることができるのです。

④ターゲットに合わせたSNS選定&運用

また、Kona’s Coffeeはターゲットに合わせたSNSの選定と、その育成が秀逸です。
下記は上位3チェーンと、Kona’s CoffeeのInstagramのフォロワーを比較したものです。

各SNS、HPから自社調べ

見て頂くと分かるように、Kona’s Coffeeはあのスタバよりも店舗当たりのフォロワー数が多いのです。
これは店舗での体験でしっかりとブランディングができているという点と、SNSの活用が非常に上手なことの証明かなと思います。

 

少し古い記事ですが、日経Xトレンドの記事の無料箇所に下記のような記述がありました。

郊外型の店舗だが、都心からも足を運んでほしい。そんな狙いでInstagram運用を強化した結果、フォロワーは月換算で2倍以上に増え(21年9月の912人から10月は2032人へ)、リーチやエンゲージメント(いいねやコメント、保存の数)が伸び、UGC(ユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツ。ユーザーによる情報発信)も月に300件増加した。
新たなファンを獲得できたのは、「Instagramの『発見タブ』に、コナズ珈琲のコンテンツが露出されるようになったことが大きい」

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/00797/

Instagramは特にユーザーのロイヤル化に適したメディアなので、飲食業態ではいわゆる常連客を増やすのに有効なメディアですよね。
また発見タブの攻略はインスタに欠かせない要素なので、そのあたりもお上手だなぁというのが自分の感想です。

Kona’s Coffeeのマーケティング考察まとめ

今回はKona’s Coffeeのマーケティングについて考察をしてみました。
Kona’s Coffeeの好調要因をまとめると、

①カフェなのにカフェと戦わないポジショニング
②ハワイアンカフェというコンセプト
③高いリピート率を誇る体験
④ターゲットに合わせたSNS選定&運用

というところでした。

このようにポジショニングやコンセプト、コンセプトを体現するプロダクトの作りこみやSNSの戦略的な活用をすれば、
超レッドオーシャンのカフェ市場でも戦っていけることが良く分かりますね。
弊社はポジショニングやコンセプト創り、SNS戦略の策定・運用などを得意としておりますので、マーケティングのご相談がある方はぜひ下記より弊社にお問い合わせください。

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