こんにちは、佐々木です。
今回は「売れるブランドコンセプトの作り方」というテーマでお話をしていきたいと思います。
マーケティングはコンセプトが最も大切で、コンセプトが強ければ、他の要素が弱くてもある程度カバーできます。
なので、ベンチャー企業や中小企業が大企業と戦っていくためには、
広告費を増やしたり営業を増やしたり、評価の高い商品を作ったりするのではなく、「売れるコンセプト」を作るのが大切です。
今回はそんな「売れるコンセプトの作り方」について徹底解説しましたので、ぜひ最後までご覧ください。
マーケティングにおけるコンセプトとは？
コンセプト（英：concept）とは、概念や発想などの意味を持ちます。 わかりやすく言い換えると、物事の考え方のベース・方向性のことです。 コンセプトは、様々なビジネスシーンで用いられる言葉であり、例えば作品や広告などの制作物を企画する際などに用いられます。
ん？どういうこと？と思われるかもしれませんね。
つまり、コンセプトとは
「誰にどんな便益を伝えたいのか、そのブランドにはどんな独自性があるのか」という
商品やサービスの根本を考えること
です。
コンセプトがあることで、消費者はそのブランドの特徴を認知できますし、
ブランドを運営するメンバー同士でも共通理解が深まります。
こうすることで、他の同じような商品とも差別化がされ、
消費者の頭の中に自分たちのブランドが残ります。
また、ブランドを運営するメンバー内でも、ブランドの押し出すべき特徴がブレないので、より強固なブランドを創ることができます。
なので、マーケティングにおいてコンセプトは、
差別化の手段であり、ブランディングの手段でもある
ということができます。
コンセプトを作る際に重要なポイント
コンセプトを作る際には5つの重要ポイントがあります。
それぞれについてこれから解説をしていきます。
①ブランドが叶える便益を表現しているか
まずはブランドが叶える便益を表現できているかが大切です。
例えば洗剤のコンセプトを考えるとした時に、
その洗剤は衣類を白くしながら洗えるのか、衣類を除菌しながら洗えるのか、
という機能便益をまずはクリアに決める必要があります。
意外とコンセプト作成者がカテゴリでの便益を決めつけて決めていないことがあるので、ここは注意が必要です。
（前出の洗剤であれば、洗剤＝衣類を白くできるとコンセプト作成者が思い込み、コンセプト文に入れ込んでいないことがよくあるので、意外と注意が必要です）
②独自性や新規性があるか
また、他の商品との差別化はある程度考える必要があります。
例えば市場に衣類を白くする洗剤が多くある中で、
「衣類を白くする洗剤です！」というコンセプトを作っても、競合との差が消費者は分からず、価格で差をつける＝安売りにしかなりません。
なので、独自性や新規性で競合商品との差別化を図るのは売れるコンセプトを作る上で、しっかりと意識しないといけないポイントです。
③ニッチになりすぎていないか
ただ、独自性を追求しすぎるあまり、ニッチすぎるのは問題です。
例えば、競合と差別化するために、「衣類を白からさらに透明にできます」
というコンセプトにしたとします。
ただ、衣類を透明にしたい人というのは市場にほとんどいないでしょうからニッチになりすぎます。
また、競合と差別化をするために、機能を追加しすぎるのもよくある失敗事例です。
競合は衣類を白くするだけだけだから、自分たちは、衣類を白くもできるし、除菌もできるし、いい香りにもできる洗剤を作ろう！
といったコンセプトを考えたとします。
これは絶対に失敗します。
なぜなら、
①顧客はそこまで複雑な機能を求めていない
②訴求が増えすぎることで、どんな商品便益なのかが分からなくなる
というのが要因です。
あとはRTB（Reason to Believe）がニッチすぎるパターンもあります。
衣類を白くできるので業界では有名な、○○という成分があったとして、○○配合の洗剤！
などと謳ってしまうパターンです。
これは自分たちがその業界にいるから、その成分が衣類を白くできると知っているだけで、一般的にはその認知がないパターンが多いです。
なので、RTBはニッチにしすぎないようにしましょう。
④RTBはあるか
また、コンセプトにはRTB（Reason to Believe）も大切です。
いくら「衣類が白くなる！」と訴求をしても、それを信じるに足る根拠がないと消費者は購入してくれません。
なので、自分たちの訴求の裏付けとなる、RTBはコンセプトのメイン訴求とともに考えておく必要があります。
また、RTBとメイン訴求を考える時に大切なのは、便益と独自性のバランスです。
どういうことかというと、メイン訴求とRTBのどちらかに便益を、どちらかに独自性を担わせるのが大切で、メイン訴求もRTBも独自性を狙っていたり、メイン訴求もRTBも便益のみを強化するものであってはいけないということです。
ここもよくやりがちなミスなので注意しましょう。
⑤コンセプト案は複数あるか
また、コンセプト案をはじめから1案に絞って考えるのはあまりオススメではありません。
というのも、消費者は自分たちが思ってもみないコンセプトに反応することが多々あるからです。
なので、コンセプト案はかなり広く、色々な案を考えておくのがオススメです。
コンセプトを作る際の具体的なステップ
ではここからはコンセプトを作る際の具体的なステップについて解説をしていきます。
①ブランドを届けたいターゲットを決める
まずは自分たちが届けたいブランドを届けるターゲットを決めましょう。
どんなデモグラや、どんな悩みを持っている人達に対してブランドを創るのか、はコンセプトを考える始めの段階でかなり意識しておきたいポイントです。
女子高生を狙うのか、おじいさんを狙うのかでコンセプトの作り方は全く違うので、ここは必ず意識してください。
②市場調査をし、競合商品を決める
次に市場調査をして、競合商品を決めます。
何のニーズがないところからニーズを作り上げるのは、手練れのマーケターでもかなり不可能に近いです。
なので、自分たちが狙っているターゲットが今どんな商品を使っていて、なぜその商品を使っているのか、を明確にしましょう。
この場合の競合は同じカテゴリの商品（洗剤なら同じ洗剤）のパターンもありますし、違うカテゴリの場合もあります。（例えば衣類を白くする洗剤ならクリーニング店など）
なので、競合の捉え方は製品のカテゴリに囚われずに広く考えて設定をしましょう。
ちなみに市場調査に関してはこちらで詳しく解説していますので、併せてこちらもご覧ください。
③コンセプト案をとにかく書く
ここまで来たら、ようやくコンセプトを書きます。
コンセプトは
①メイン訴求
②RTB
③価格
が基本の構成要素です。
ここのコンセプトの考え方が結構ポイントなのですが、競合の不から訴求を考えるのはあまりオススメではないです。
例えば衣類を白くする洗剤を競合として設定したとして、「消費者がもう少し良い香りならいいのに・・・」と言ったとします。
そして、白くなる＋良い香りの商品を開発すると、絶対に失敗します。
（先ほどの便益が増えすぎてニッチになりすぎる、特徴が分からなくなるというパターンです）
なぜこうなるかというと、消費者自身は自分のことを分かってないのです。
インタビューでは香りが不満足だ、と答えながら、良い香りの洗剤が出ても、この消費者は絶対に買いません。
というのも、この香りが不満足というのは、左脳で考えた結果であって、本当の要因はもっと別のところに合ったりするからです。
この場合は例えば衣服を良い香りにしたい理由が、「良い香りだと気分が上がるから」などだったりします。
そして実は今の洗剤を買っている本当の理由は「衣類が真っ白になって気持ちいいから、気分が上がる」だったりするわけです。
つまり何が言いたいかというと、競合の商品の不ではなく、なぜ競合商品を買っているのかの本質（＝つまりはインサイト）を突くことがとても大切です。
そしてそのインサイトを突く方法を色々な方面から考えるのがコンセプトを考えるということです。
先程の例で行くと、「清潔さで気持ちが良いから気分があがる洗剤」という切り口で考えるのが正解だったりします。
なので、競合の不満点を洗い出すのではなく、本質的に競合がなぜその商品を使っているのかをしっかり炙り出しましょう。
そして消費者は自分のことを分かっていないので、真正面から「なぜ買っていますか？」と聞いても答えられない場合が多いです。
なので、N1インタビューなどを活用して、消費者のインサイトを見抜き、コンセプトを作成しましょう。
N1インタビューやインサイトについてはこちらで解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
そしてコンセプトはどれが顧客に響くかは分かりません。
なので、できるだけたくさんのコンセプトを作成することをオススメしたいです。
④実現可能性を考える
そしてコンセプトを複数考えた後は、その実現性を考えましょう。
この後にコンセプトテストを行うのですが、コンセプトテストを行う前に、実現不可能だったり、実現確度が低そうなコンセプトは切っておきましょう。
意外とコンセプトテストを実施してから、コンセプトが実現できませんでした、となる場合があるので、ここは必ずやっておくことをオススメします。
⑤コンセプトテストをし、コンセプトを１つに絞る
そしてたくさん出したコンセプトから有望そうな４～５コンセプトに絞り、コンセプトテストを行います。
コンセプトテストは定性調査と定量調査がありますが、ここでは定量調査がオススメです。
コンセプトテストについてはこちらで解説していますので、詳しくはこちらをご覧ください。
コンセプトの好事例3選
ではここからはコンセプトの好事例を３つご紹介したいと思います。
①DUOクレンジングバーム
https://data.swcms.net/file/p-antiaging/dam/jcr:82945a85-d041-4b6e-b031-ee53d45ed29e/140120210914498155.pdf
DUOのクレンジングバームはコンセプト創りが非常に上手な例として有名です。
発売からわずか数年でクレンジングの売上1位になった商品です。
この商品は、クレンジングを当時かなり目新しかった、バームという剤型で発売したものです。
クレンジングは皆さん、肌を擦らずメイクを落としたいというインサイトがありますが、バームという剤型は肌を擦らずにマッサージするような形でメイクを落とすことができます。
また、バームという剤型が当時は独自性がかなり高く、独自性に関しても申し分なかったのがヒット要因と言えると思います。
②chocoZAP
https://ssl4.eir-parts.net/doc/2928/ir_material_for_fiscal_ym/140108/00.pdf
chocoZAPも数年で会員数No.1を達成したフィットネスジムです。
chocoZAPが成功したのは、ターゲット選定とインサイトを突くコンセプトです。
chocoZAPのターゲットは「ジムに定期的に通い続けている人」ではなく、
「ジムに継続的に通うことができなかった人」
をターゲットとしています。
このターゲット選定は既存市場とカニバリがないブルーオーシャンで、競合とぶつかることがないです。
また、ポイントはブルーオーシャンながら、マーケットサイズが大きいのがポイントです。
また、この大きな市場で消費者のインサイトを突くコンセプトで参入したのがヒットの大きな要因です。
そのコンセプトとは、
「着替え不要！洋服そのまま！入館から5秒でスタート！ついでに運動できるジム」
です。
これまでジムに通ったけど、やめてしまった人たちにとにかく手軽さを訴求して、気軽に運動をすることができるという点を訴求しています。
そして価格もこの「手軽」さに合わせて安価にしている点もポイントです。
chocoZAPに関してはこちらで詳しく解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
③コナズコーヒー
https://pdf.irpocket.com/C3397/FpHG/jgbo/WNFP.pdf
コナズコーヒーもコンセプトが秀逸です。
彼らはハワイアンカフェというコンセプトでカフェなのにカフェと戦わない戦略で成長することができました。
カフェチェーンのあり方は大きく分けると2分されると私は考えています。
１つはスタバやサンマルク、プロントのような欧米系のいわゆる「カフェ」系の区分。
そしてもう１つが、コメダ珈琲、星野珈琲、珈琲館のような、いわゆる喫茶店系の区分です。
大抵カフェチェーンはこのどちらかに区分されるが故に、そのポジショニング内でのそれぞれのカフェの特徴がなかなか際立ち辛くなっています。
一方でKona’s Coffeeはハワイアンカフェというコンセプトで、欧米系のカフェとも、喫茶店のカフェとも違う形の立ち位置を獲得しています。
これもコンセプトの好例と言えるのではないでしょうか？
コナズコーヒーについては、こちらでも詳しく解説していますので、こちらも併せてご覧ください。
【マーケティング成功事例】コナズ珈琲のマーケティングが凄かった。～ 丸亀製麺を成功させたトリドールの次の一手～コナズ珈琲のマーケティングが凄かった。
まとめ
今回は「売れるブランドコンセプトの作り方」というテーマでお話をさせて頂きました。
まとめると、コンセプトを作る際に重要なポイントは
①ブランドが叶える便益を表現しているか
②独自性や新規性があるか
③ニッチになりすぎていないか
④RTBはあるか
⑤コンセプト案は複数あるか
という点でした。
また、コンセプトを作る際の具体的なステップは
①ブランドを届けたいターゲットを決める
②市場調査をし、競合商品を決める
③コンセプト案をとにかく書く
④実現可能性を考える
⑤コンセプトテストをし、コンセプトを１つに絞る
という内容でした。
これらを意識するだけで、「売れるコンセプト」を作るのに近づくと思いますので、ぜひ実践をしてみてください。
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