こんにちは、佐々木です。
今回はD2Cブランドのブランディングで得られるメリットとその注意点について解説します。
D2Cブランドにはブランディングは必須です。
今回このテーマを取り上げた理由は、ほとんどのD2Cブランドが「ブランド」への意識がかなり弱く、売上を伸ばすのに苦労しているからです。
今回は、実際に過去に事業会社でD2Cブランドを立ち上げ、1年で70億まで売り上げを伸ばしたり、支援側としてD2Cブランドのご支援をたくさんしてきた私の経験から、
なぜD2Cブランドでブランディングが大切なのか、そしてD2Cブランドのブランディングでの大切な点をお話したいと思いますので、ぜひ最後までご覧ください。
本題に入る前に、そもそもD2Cの全体像や基礎について知りたい方、まだD2Cに取り組んでいなくて、これから取り組もうとされている方は、
こちらの記事を見て頂いてからの方が理解が深まると思いますので、こちらも併せてご覧ください。
D2Cブランドにブランディングで得られる4つのメリット
ではここからD2Cブランドのブランディングで得られる4つのメリットについて解説していきます。
D2Cブランドのブランディングで得られるメリット①：指名検索が増える
D2Cブランドのブランディングでの一番のメリットはこれです。
D2Cブランドの中でも特にモールで展開されている企業さんはこの指名検索を増やそうとする意識が希薄な傾向にあると私は感じています。
確かにモールで一定の売上まで売上を伸ばすだけであれば、ブランディングはそんなに必要ありません。
というのも、楽天やAmazonのようなECモールにはいわゆる「買う気満々」のお客様が多数いるので、わざわざ自社を指名で来て頂かなくても、同じカテゴリ内の競合にスペックなどで勝てれば購買に結び付けられます。
ただ逆を言うと、同じカテゴリの中の競合とスペックないしはモール内のSEOで勝たなければならないので、原価が高くなったり、広告費がかかったりで、利益率が低くなります。
一方でブランディングをしっかりと行えば、そもそもの購買を検討した段階で自社ブランドを選んでくれることになるので、競合とスペックで絶対に勝たないといけなくなることはないですし、広告費がかかりすぎる事もないです。
D2Cブランドのブランディングで得られるメリット②：モールの依存度が下がる
2つ目の理由は1つ目と関連するのですが、指名検索が増えると、モールへの依存度が下がります。
例えば洗顔を美容液を買いたいときに、モール依存だと、
美容液を買いたい⇒楽天に行く⇒美容液と調べる⇒他ブランドと比較⇒購買の流れになります。
しかし、指名検索が増えれば、
美容液を買いたい⇒グーグルで自社ブランド名検索する⇒自社サイトに来る⇒購買
の流れで、モールを経由せずとも購買までつなげる事ができます。
また自社ECであれば、CRMの施策を打ちやすいのも魅力です。
モールは見込み客を集客してくれますが、その分ずっと競合との競争環境にいないといけないので、ここをいかに脱するかは非常に大切です。
D2Cブランドのブランディングで得られるメリット③：クロスセルやリニューアルをしやすい
楽天などで買った商品で、どこのブランドかブランド名が分からない商品ってみなさんないでしょうか？
意外とモールで買った商品は上手くやらないとブランドが意識されていないことが多いです。
こうなると、例えば同じブランドから別の商品が出ても、そもそも消費者たちは自分たちが買った商品のブランドを覚えていないので、○○と同じブランドです！のアピールが効かなくなってしまいます。
またリニューアルなども同様です。
リニューアルは基本的に今いる顧客を引き継いで、リニューアル後の商品に流入してもらうのが主なやり方ですが、ブランドが強くないと、全く違う商品と認識されてしまいます。
なのでクロスセルやリニューアルの観点からもブランディングは重要です。
D2Cブランドのブランディングで得られるメリット④：パクリ商品に負けにくくなる
自分たちの商品が売れてくると、似たような商品、いわゆるパクリ商品が出てきます。
こういった商品が出てきた際に、ブランディングがしっかりしていれば、パクリ商品に負け辛くなりますが、ブランディングが弱いと、パクリ商品にシェアを奪われてしまいます。
なので、パクリ商品の対策としてもブランディングは機能します。
D2Cブランドのブランディングでの注意点
ここからはD2Cブランドのブランディングでの注意点について解説をしていきます。
D2Cブランドのブランディングでの注意点①：ブランドの強みを明確に言語化する
ブランディングの第一歩は、自分たちの何がいいのかを明確にすることです。
自分たちのブランドを顧客に覚えてもらい、好きになってもらうには、自分たちの良さをしっかりと顧客に伝える必要があります。
この時によく間違えるのが、何か突飛なことや変わったことをしようとすることです。
これは必要ないですし、むしろマイナスです。
自分たちの良さを伝えるブランディングで大切なのは、自分たちの良さをしっかりと定義し、その良さを文章やクリエイティブ表現にしっかりと落とし込むことです。
文章であれば、表現の1文字ずつまでこだわり、ひらがなを使うのか、カタカナをつかうのか、などまで考えます。
クリエイティブであれば、ロゴを決めたり、使うキーカラーや配色、文字を入れる場合の入れ方などをしっかりと決めます。
D2Cブランドのブランディングでの注意点②：ブランドのあらゆる訴求に一貫性があるかを確認する
強いブランドには一貫性があります。ブランディングを意識する際に抜けがちな観点が、この一貫性です。
例えばLPでは毛穴汚れに利きますと言っていた洗顔が、実際の便益では美白だったりすると、消費者のブランドへのロイヤリティは下がります。
また、素朴な男性をペルソナに置いておきながら、イケイケの男性をブランドのイメージキャラクターに起用すると一貫性が作れません。
ここの一貫性は分かっていながら意外と実務になると抜けがちではあるので、一貫性は常に持つという意識を持ったうえでブランド運営されるのをオススメします。
D2Cブランドのブランディングでの注意点③：情緒便益を意識する
ブランディングを考えるうえで最も大切なのが、情緒便益です。
D2Cの特にモールや広告では機能の比較になりがちで、機能便益の戦いになりがちです。
しかし、ブランドのロイヤリティを最も上げるのは機能ではなく情緒です。
例えば洗顔で、「毛穴がキレイになる」は機能便益ですが、「毛穴がキレイになり自分に自信が持てる」は情緒便益です。
この情緒便益をきっちりと定義できていてかつ、機能便益との相乗効果があるものが強いブランドになり得ります。
また、情緒便益と商品デザイン、起用するイメージモデルなども情緒便益に合わせて選ぶのが大切です。
D2Cブランドのブランディングでの注意点④：プロダクトではなくてブランドを意識する
ブランディングが弱いD2Cブランドの多くが、ブランドではなく、プロダクトベースで考えられています。
確かにブランドの初動はプロダクトなので、まずはプロダクト1点突破で勝ちに行くのは大切です。
ただその1つ目のプロダクトがヒットした後も、モールでのランキングや広告で獲得効率が良いから、というプロダクト最適だけで進んでしまっているブランドを多く見ます。
強いブランドを作るためには、各プロダクト最適だけではなく、既存のプロダクトたち＝ブランドとの親和性が大事です。
ここでいう親和性は商品同士の相性（スキンケアで言う化粧水と乳液）ではなく、ブランドが提供する情緒価値・機能価値との相性です。
例えば先ほどの毛穴をキレイにする洗顔で考えると、
しっとりする化粧水よりは、くすみがなくなるボディソープの方が、よりブランドに合っています。
一見、プロダクトの相性上は、化粧水の方がよさそうですが、
既存のブランドの機能便益が毛穴をキレイにする≒カバーするのではなく洗うアプローチなので、しっとりするよりもくすみが無くなる方が機能のイメージは近いです。
また、情緒便益は自分への自信なので、化粧水のような土台的で中間に使う美容品で表に出づらいものよりは、ボディソープでくすみが無くなれば肌を出せて、自分への自信になりやすいので、この点でもボディソープに分があります。
このように、プロダクトではなく、ブランドベース、もっと言うとブランドの機能・情緒価値を定義し、そこから逆算して出す商品を考えることで、ブランドとしての成功確率が上がっていきます。
まとめ
今回はD2Cブランドのブランディングのメリットと注意点というテーマでお話してきました。
まとめると、D2Cブランドのブランディングのメリットは
①：指名検索が増える
②：モールの依存度が下がる
③：クロスセルやリニューアルをしやすい
④：パクリ商品に負けにくくなる
また、D2Cブランドのブランディングで注意点は下記の4つです。
①：ブランドの強みを明確に言語化する
②：ブランドのあらゆる訴求に一貫性があるかを確認する
③：情緒便益を意識する
④：プロダクトではなくてブランドを意識する
これらを理解した上でD2Cブランドを運営すれば、必ず強いブランドを生むことができますし、強いブランドを産むことができれば、卸でも難なく勝つことができます。
ちなみに卸に関してはこちらの動画でD2Cブランドの卸展開の基礎を解説しています。
またこの動画では卸で通用するD2Cブランドを作る際のポイントについて解説をしていますので、ぜひご覧ください。
ブランディングは簡単なように見えて、かなり奥が深く、今回のポイントを1つでも外すと、ブランドが脆くなってしまいます。
ですので、モールでの競争が激しく、ずっと戦うのが苦しくなってきた事業者様や、卸展開を考えていらっしゃる事業者様はぜひ弊社のような外部の知見も入れつつ、強いブランドを一緒に作らせて頂ければと思います。
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